Soldes d'hiver 2025 : des résultats mitigés
Publié par Elsa Guerin le - mis à jour à
Les soldes d'hiver 2025 se sont terminées le 4 février avec un bilan mitigé. Les raisons de ce résultat ne sont pas nouvelles : des promotions devenues courantes, un contexte économique incertain et la concurrence de l'ultra fast fashion.
Si les premières semaines des soldes d'hiver 2025 laissaient espérer de bons résultats, les chiffres au lendemain de celles-ci ne sont pas au rendez-vous. La consommation ne décolle pas, et le modèle des soldes semble demander à être réinventé.
Une baisse de 13 % pour le prêt-à-porter
"Le bilan est plutôt décevant, avec une baisse de 13 % des ventes par rapport à l'an dernier", a indiqué Yann Rivoallan à l'AFP, président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin, qui représente 600 sociétés du secteur. Même constat du côté d'Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos (fédération regroupant 310 enseignes de secteurs variés, dont Etam et Intersport), qui a déclaré : "Les résultats devraient être comparables en chiffre d'affaires à ceux de l'année dernière, qui était déjà une année de forte baisse (-3,5 % sur un an)."
Quant au panel Retail Int., qui regroupe une soixantaine de grandes marques (Galeries Lafayette, Monoprix, Celio, Kiabi...), il enregistre un repli de 1 % du chiffre d'affaires sur les ventes physiques lors des trois premières semaines des soldes, un résultat toutefois meilleur que les -6 % de l'an passé. L'Alliance du Commerce a, de son côté, enregistré une "baisse d'activité de 6 %" lors des trois premières semaines des soldes (du 10 au 28 janvier) par rapport à la même période en 2023.
Des raisons bien trop connues
La question des dates des soldes a été soulevée cette année à plusieurs reprises. Elle s'inscrit dans un contexte où les promotions sont devenues bien plus fréquentes qu'auparavant. Le Black Friday de novembre, par exemple, a pris une place plus importante pour les consommateurs, tout comme les ventes privées proposées par les marques avant les soldes.
Jean-Guilhem Darré, délégué général du Syndicat des indépendants et des TPE, souligne qu'il y a "un phénomène de saturation des promotions" à l'arrivée des soldes et souhaiterait que celles-ci soient décalées au mois de février.
Par ailleurs, les plateformes comme Shein et Temu constituent une concurrence importante pour les commerçants traditionnels, proposant des promotions tout au long de l'année à des prix très bas. Les prix dérisoires qu'elles affichent donnent l'impression qu'un produit, même soldé, reste trop cher pour ce qu'il est.
Ces résultats mettent en évidence un modèle à bout de souffle, reflétant les mutations du secteur : l'ultra-concurrence des plateformes, un contexte inflationniste qui influe sur la désirabilité des consommateurs et une fréquence accrue des promotions hors périodes de soldes.