Michel Biero quitte Lidl : 25 ans de transformation et de défis

Michel Biero, figure emblématique de Lidl France, quitte ses fonctions de vice-président après 25 ans de carrière au sein de l'enseigne. Ce départ, prévu pour le 1er mars 2025, marque la fin d'une ère pour le distributeur allemand.

Personne, ou presque, ne l'avait vu venir ! L'annonce du départ de Michel Biero (prévu en mars prochain), ressemble en effet à un séisme dans la grande distribution. Entré chez Lidl en 2001, Michel Biero a joué un rôle crucial dans la transformation de l'image de l'enseigne, faisant passer le hard discount d'une image "cheap" à une marque presque tendance. Sous sa direction, Lidl France a connu une croissance significative, doublant sa part de marché de 4 % à 8 %, devenant ainsi le sixième acteur de la distribution française derrière Leclerc, Carrefour, Intermarché, Coopérative U et Auchan.

Des succès majeurs

Parmi ses réalisations majeures, on compte la signature de 5 000 contrats tripartites avec le monde agricole français, concernant les oeufs, la viande et les fruits et légumes. Ces accords visaient à garantir une juste rémunération aux producteurs tout en fixant des prix d'achat stables. Sa présence médiatique et son franc-parler ont également contribué à moderniser l'image de Lidl, comme en témoigne le succès des baskets Lidl en 2020.

Des mois de doute

Cependant, les derniers mois ont été plus difficiles. Entre 2022 et 2023, en pleine crise inflationniste, l'enseigne a connu un recul de ses parts de marché pendant douze mois consécutifs, une première dans son histoire en France. Pour contrer cette tendance, Lidl a investi massivement dans la baisse des prix, environ 40 à 50 millions d'euros en 2024 puis en 2025, et a lancé une gamme de premiers prix sur 300 références.

Cette stratégie a commencé à porter ses fruits au printemps 2024, avec une remontée de la part de marché à 7,6 % en décembre. Toutefois, ces investissements ont pesé sur les résultats financiers de l'enseigne en France.

L'été 2024 avait déjà vu un changement dans les fonctions de Biero, passant de directeur exécutif à vice-président sous la direction de John-Paul Scally, venu de Lidl Irlande pour redresser la situation. Malgré ces défis, Lidl maintient ses ambitions de développement avec l'annonce d'environ 50 ouvertures de magasins prévues pour 2025, dont la moitié en créations, et l'inauguration récente d'un nouveau siège social de 36 500 m² à Châtenay-Malabry.