Michel Biero (Lidl) : "L'image prix est le nerf de la guerre"

Promu à la présidence de Lidl France au 1er janvier 2024, Michel Biero, revient sur la stratégie de montée en gamme de Lidl, qui bataille néanmoins toujours pour offrir les prix les plus abordables à ses clients.

Le contexte inflationniste profite aux enseignes ayant la meilleure image prix. Pourtant, E.Leclerc est le grand vainqueur de cette séquence, avec une part de marché (PDM) record de 24,1 % en septembre 2023, tandis que celle de Lidl ne cesse de diminuer. Comment expliquer cette situation ?

En septembre, nous tenons une PDM valeur de 7,1 %, et sur les 12 derniers mois, nous affichons 7,9 %, en croissance par rapport aux années n-1 et n-2. Nous n'affichons pas la même dynamique que le leader, mais nous conservons notre clientèle. Par ailleurs, malgré l'inflation, nos marques de distributeur (MDD) restent moins chères que les marques nationales. Notre ambition est de rester l'enseigne la moins chère.

Comment voyez-vous les prochains mois en la matière ? Irez-vous plus loin dans la bataille publicitaire actuelle autour de l'image prix ?

L'image prix est le nerf de la guerre. Chaque enseigne annonce être la moins chère ! Or, avec 90 % de MDD dans nos rayons, nous avons un modèle qui répond à cette attente. Nous allons continuer à porter ce message : pour savoir quelle est l'enseigne la moins chère, il faut vraiment tout comparer, en incluant les marques de distributeur ! Et pour comparer ce qui est comparable : d'un côté, il faut prendre les prix au kilo ou au litre plutôt qu'à l'unité, et de l'autre il est nécessaire de comparer la qualité des produits et pas seulement leur prix facial.

Quelles sont les catégories de produits les plus stratégiques pour vous aujourd'hui en matière de constitution de cette image prix ?

Toutes ! Le point clé de nos discussions avec les fournisseurs est toujours le rapport qualité-prix. En cette période d'inflation, nous mettons un point d'honneur à proposer des fruits et légumes accessibles pour permettre aux clients de continuer à bien manger. Sur une autre catégorie, les produits d'hygiène de notre marque Cien proposent un excellent rapport qualité-prix, régulièrement plébiscité par des tests indépendants.

Comment évaluez-vous l'évolution des attentes des consommateurs à l'avenir ?

Le prix restera toujours un critère d'achat, mais les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux qualités des produits en termes de composition, d'origine, d'engagements... La transparence sur nos produits nous permettra de séduire et fidéliser les clients, au même titre que la taille de notre assortiment, sur une surface de vente de 1 000 m² en moyenne qui offre un confort et une rapidité d'achat répondant à leurs attentes.

Cet été, vous avez évoqué le lancement de Lidl.fr, votre site e-commerce non alimentaire, comme un levier pour gagner de nouveaux clients. Quel premier bilan en tirez-vous ?

Nous sommes satisfaits des premiers mois d'existence du site. Lidl.fr a été lancé en juin dernier, et nous nous laissons une année complète pour en tirer un premier retour d'expérience. Mais les clients sont au rendez-vous car ils retrouvent la garantie d'accessibilité et du meilleur rapport qualité-prix.

Ne devriez-vous pas accélérer en matière d'e-commerce alimentaire ?

L'e-commerce alimentaire est un métier très différent du commerce physique. Cela implique des contraintes logistiques très importantes en termes d'approvisionnement, de gestion des stocks, de fraîcheur des produits ou encore de livraison. Ce n'est pas notre métier.