Consommation en période de crise : les enseignes sonnent la fin de la gratuité

Comme chaque année depuis 10 ans, L'Échangeur BNP Paribas tire le bilan de l'écosystème du commerce. Cette année aura été particulièrement marquée par l'inflation, poussant les clients à consommer autrement mais aussi les enseignes à innover pour se différencier par d'autres moyens que par des promotions.

Depuis la révolution industrielle que fut internet dans les années 90, l'omnicanalité est de mise dans le commerce. L'online s'humanise et l'offline se digitalise. Mais aujourd'hui, le contexte inflationniste fait bouger les lignes et change les comportements d'achats. Par exemple, nombre de consommateurs renoncent à certains "plaisirs", à cause d'un pouvoir d'achat trop faible. C'est le cas de 44 % des Français qui ont déclaré prévoir de ne pas acheter de foie gras à Noël cette année, selon une enquête Ipsos.

Les marques annoncent la fin de la gratuité

Cette manière de consommer qui se concentre sur les économies a une incidence sur les enseignes, qui elles-mêmes vivent l'inflation dans leurs achats de matières premières. Si elles se sont lancées dans une course à la promotion au début de la crise, cette démarche ne s'avère plus rentable pour elles. Aujourd'hui, pour rentrer dans leurs frais, elles mettent fin à la gratuité. Un exemple de cette tendance est celui de Netflix, qui a arrêté le partage de compte gratuit. Du côté des retailers, Zara, H & M ou encore Zalando ont rendu les retours de commandes payants.

Chez les enseignes alimentaires, secteur ayant connu 20 % d'inflation cumulée en deux ans, l'Echangeur BNP Paribas retient dans son bilan la disparition des prospectus papiers. Si la raison peut être expliquée par une démarche RSE, l'augmentation de 40 % du prix du papier a accéléré cette prise de décision pour nombre d'enseignes. Pourtant, le prospectus papier est un point de contact incontournable pour les distributeurs. Ainsi, ils se sont attelés à digitaliser ce catalogue de promotion.

Aider les clients à faire face à l'inflation

En plus de l'envoi de catalogue par message ou mail, les enseignes doivent innover pour encourager le pouvoir d'achat d'autres manières qu'en proposant des promotions. C'est par exemple le cas de Carrefour, qui depuis novembre 2022 a déployé le bouton "trouver moins cher" sur son site. Le principe est simple, en un clic et grâce à l'intelligence artificielle, le distributeur offre des choix similaires mais moins onéreux à ses clients.

Au Royaume-Uni, le supermarché discount Iceland se positionne aussi sur le fait d'aider ses clients à réduire leurs factures, mais en misant sur celle de l'énergie. Ainsi, les packagings de certains produits alimentaires indiquent la méthode de cuisson la plus économique. Les clients de ce supermarché sont désormais informés que cuire des bâtonnets de poisson pané avec une friteuse à air est moins énergivore qu'au four.

De la segmentation à la personnalisation

Cette aide à l'économie est propulsée par l'émergence d'un outil incontournable : l'intelligence artificielle. En plus de son bouton "trouver moins cher", Carrefour a lancé son propre chatbot : Hopla. Celui-ci propose des listes de courses personnalisées aux clients qui n'ont qu'à donner quelques infos, comme le nombre de personnes dans leur foyer, la récurrence de leurs courses (hebdomadaire, mensuelle, etc.) ainsi que leur budget. L'IA prépare alors la liste de courses détaillée des clients, qu'ils peuvent commander directement sur le site, ou aller acheter dans un point de vente physique.

Selon Mathieu Joly, l'arrivée de l'IA générative a permis aux commerçants de passer de l'hyper-segmentation à la véritable personnalisation. "Avant, un distributeur savait que son client aimait les bières et lui envoyait des promotions ciblées sur la Heineken. Avec l'IA, il est désormais au courant que son client boit de la Kronenbourg. En somme, cette technologie permet d'être dans la logique d'un client, un message."