CDiscount à la croisée des chemins ?

La société Cdiscount est dans le giron du groupe Casino depuis 24 ans. Mais écrasé par une dette colossale, Casinon a été acculé à une procédure de sauvegarde accélérée, laissant sa filiale, déjà chahutée par la baisse de la consommation liée à l'envol de l'inflation, dans l'expectative. Coup de projecteur sur un e-commerçant en pleine transformation et dont le top management vient aussi tout juste de changer....

L'ex-patron de CNova, maison mère de Cdiscount, Emmanuel Grenier vient de faire le choix de rejoindre Carrefour. Quelques mois auparavant, la direction financière et administrative avait aussi changé de tête : Yves Trézières avait pris la suite de Maxime Dubarry comme directeur administratif et financier (DAF). en octobre 2023 et était devenu aussi directeur général adjoint finance et transformation de Cdiscount par la même occasion.

L'avenir de CDiscount est actuellement plein d'incertitudes et d'interrogations. Ses employés ignorent pour le moment quel sera leur sort dans le cadre de la prise de contrôle de Casino par le trio composé par Daniel Kretínský, Marc Ladreit de Lacharrière et le fonds britannique Attestor.

Le véhicule d'acquisition du consortium, France Retail Holdings, est contrôlé par EP Equity Investment III, société détenue par le milliardaire tchèque Daniel Kretínský. La restructuration financière, qui devrait être finalisée d'ici la fin du premier trimestre 2024, prévoit un apport de fonds propres de 1,2 milliard d'euros, dont 925 millions d'euros souscrits par le consortium, ainsi qu'une réduction de l'endettement financier du groupe Casino de 6,1 milliards d'euros.

Une stratégie de diversification qui porte ses fruits...

Depuis quelques années, CDiscount a engagé une diversification de ses sources de revenus à travers le développement de services B2B, un axe fort de croissance et de rentabilité en France et l'international. Le retail média, portée au sein de CNova par Cdiscount Advertising, est la nouvelle corne d'abondance des retailers et celle-ci fait (plus que) recette Sur Cdiscount.com, cette activité a séduit plus de 5 000 utilisateurs. On note aussi une croissance de 80 % de l'activité et une hausse de 37 % des vendeurs utilisateurs en 2023 ainsi que des revenus en hausse de 8 % au 3^e trimestre 2023.

Au premier semestre 2023, les services B2C affichaient un volume d'affaires de 80 millions d'euros (+21 %), particulièrement portés par l'activité du voyage (+16 %), tandis que l'activité B2B poursuivait sa bonne dynamique avec des revenus en progression de 43 % pour Octopia, filiale de CNova spécialisée dans les solutions B2B de place de marché en SaaS, et des revenus multipliés par 8 pour C-Logistics, solutions logistiques pour l'e-commerce. Cette dernière s'est vue confier par un acteur international du sportwear, dont le nom n'a pas été divulgué, la totalité de son stock avec trois fois plus d'expéditions que prévu à la clé.

Si les revenus d'Octopia ont certes progressé de 54 % au troisième trimestre 2023, ils s'élèvent à 7,7 millions d'euros contre 5 millions d'euros à la même période en 2022. Au premier semestre, ses revenus étaient de 9 millions d'euros. Bien mais peut mieux faire serait-on tenté de dire. Enfin, Peaksys, filiale tech de Cdiscount dédiée à la cybersécurité, a permis à l'e-commerçant de développer sa propre solution antibot « Baleen » basée sur de l'IA. Elle compte aussi quelques belles références : elle protège ainsi l'app Agora du gouvernement et plus de 15 sites des pouvoirs publics.

CDiscount utilise déjà ChatGPT depuis plus un an et l'a déployé de façon industrielle depuis la fin du premier semestre l'an passé dans des fonctionnalités plus ou moins visibles de ses clients. À noter que plus de 15 « proof of concepts » (POC) sont en cours, la moitié d'entre sont déjà industrialisés sur le site de Cdiscount.com. Et pour réaliser tout cela, Cdiscount a une équipe d'une trentaine de datascientists qui collaborent étroitement avec les équipes métiers.

Mais des résultats qui restent encore secoués par la crise

Thomas Métivier, directeur général de l'ecommerçant, avait déclaré le 30 novembre à nos confrères de La Tribune Aquitaine : « nous sommes en train d'amener notre e-commerce à la rentabilité. » Une promesse qui reste à vérifier, eu égard aux résultats du troisième trimestre publiés par CNova. Au troisième trimestre 2023, le volume d'affaires global de CNova affichait un repli de 13,5 % à 667,5 millions contre 772 millions d'euros un an plus tôt à la même période. L'e-commerce, dont les verticales biens techniques et maison ont été touchées par le recul de la consommation liée à l'envol de l'inflation en 2022 (+ 5,2 %), affichait, quant à lui, des ventes directes en baisse de 35 % (197,7 millions d'euros contre 304 millions d'euros), non compensées par la bonne santé des services B2C (+11,7 %) ou celle des activités de marketplace (+10,6 points). Cdiscount poursuit donc le plan d'économies engagé et se mobilise pour effacer une année 2023 difficile où le volume d'affaires global avait déjà cédé 23 % au premier semestre, baissant de 1,73 à 1,33 milliard d'euros.

Un essai qu'il faudra transformer sous très haute surveillance

Gageons qu'en 2024, les repreneurs de Casino voudront vérifier que la bascule de la société opérée vers la marketplace et les services BtoB, le tout couplé à un plan d'économies et à une accélération sur l'IA générative, fait recette ou pas dans un paysage où la concurrence des Américains et de Chinois est par ailleurs très rude. En décembre 2023, le classement Similarweb des enseignes E-Commerce & Shopping les plus populaires en France, montrait ainsi que Cdiscount.com occupait la 5^e place derrière Amazon.fr, arrimé à sa première place suivi de Leboncoin.fr ; Aliexpress.com et Fnac.com. Un « ranking » honnête, compte tenu de la force de frappe de l'Américain qui caracole en tête du classement.