But et Conforama en quête de synergies
Publié par Lisa Henry le - mis à jour à
Depuis 2020, les deux enseignes concurrentes But et Conforama ne forment qu'un seul et même groupe. Depuis ce rachat de l'entreprise lyonnaise par Mobilux (société mère du groupe But), l'objectif est de faire de ce nouveau duo le numéro un sur le marché de l'ameublement en France.
L'année 2020 a marqué un tournant pour le secteur de l'ameublement. La crise sanitaire a fait des ravages chez les grandes enseignes encore trop peu tournées vers l'e-commerce. Cela a particulièrement touché l'enseigne quinquagénaire Conforama. "Au lendemain du premier confinement, le distributeur n'arrivait pas à rouvrir ses points de ventes, faute de cash", raconte Alexandre Falck, PDG de But et Conforama, lors du deuxième jour de Tech For Retail. A contrario, l'enseigne concurrente, But, était alors entourée d'actionnaires confiant de sa capacité à créer de la valeur. C'est pourquoi cette même année, elle est sollicitée par les pouvoirs publics pour reprendre Conforama.
Une concurrence à surpasser
La compétitivité était un moteur pour les deux enseignes, et même le facteur principal de la création de But. En effet, après le succès du tout premier magasin Conforama, ouvert dans la région lyonnaise en 1967, André Venturini contacte le jeune retailer pour lui proposer d'ouvrir une franchise au Havre. L'entrepreneur essuie un refus et décide alors d'ouvrir son propre magasin : But.
L'objectif de ce rapprochement est de créer un seul grand groupe afin d'aller chercher des parts de marché face à l'indétrônable Ikea. "L'ameublement va performer à -10 % en valeur en 2025, créant une forte pression sur les volumes. Il est donc primordial de nous unir, afin d'atteindre notre objectif de devenir leader de notre marché", commente Alexandre Falck. L'idée n'est donc pas de remplacer une enseigne par une autre, mais de créer un groupe solide, "au service de l'industrie française."
Pour y parvenir les deux ex-concurrents auront besoin de surmonter des difficultés culturelles selon Alexandre Falck : "Il y a eu un moment où nous avons commencé à nous gêner. Nous avons recruté des talents et des franchisés chez l'un et l'autre, et même mis en place des stratégies avec pour objectif de nous nuire." Le PDG des deux enseignes précise qu'aujourd'hui l'idée est donc d'étendre les bonnes initiatives d'une marque à l'autre. Parmi elles, l'écoscore mis en place par But, qui est aujourd'hui disponible pour 40 % de son offre. L'objectif est qu'il soit actif sur tous les articles des enseignes d'ici à 2030.
Ne pas précipiter la transformation
Cette recherche de synergie commence par une mutualisation logistique, du premier au dernier kilomètre. "Pour gérer des flux mutualisés, il nous fallait un WMS commun, sans quoi il serait impossible de travailler ensemble", explique Alexandre Falck. Il précise que les équipes logistiques des deux enseignes ont déployé cet outil sur l'intégralité de la chaîne de valeur de But et Conforama deux semaines plus tôt.
Selon Alexandre Falck, le succès de cette alliance repose sur un équilibre entre rapidité et prise de risque mesurée. L'entreprise prévoit d'investir entre 15 % et 20 % de son chiffre d'affaires dans son plan de transformation. "L'idée est d'utiliser cette somme investie de façon prudente, mais pas trop, détaille Alexandre Falck. Nous ne devons pas risquer de passer à côté de l'innovation." Il précise que les deux enseignes cherchent à personnaliser leur relation client grâce à l'IA. "Pour autant, je ne pense pas qu'un chatbot qui aide au choix d'un matelas soit nécessaire, nos vendeurs font cela très bien."