E-commerce B2C en Europe : une croissance faible marquée par de fortes disparités régionales
Publié par Jérôme Pouponnot le - mis à jour à
La fédération Ecommerce Europe a publié, conjointement avec EuroCommerce, l'édition 2024 du rapport du marché e-commerce européen. Un rapport marqué par une croissance limitée de 3 % en 2023 (contre 2 % en 2022) et un chiffre d'affaires nominal passant de 864 à 887 milliards d'euros. Une croissance masquée par des disparités importantes en fonction des régions.
Certes le secteur européen du commerce en ligne B2C est en hausse... mais une hausse assez faible ! Un certain nombre de facteurs ralentissent en effet cette croissance depuis 2022 parmi lesquels l'inflation, les coûts liés à l'intégration d'avancées technologiques, la mise en place de modèles plus durables et l'adaptation aux nouvelles réglementations en matière d'environnement. Par ailleurs, les entreprises européennes sont confrontées à la concurrence accrue de la part d'acteurs extra-européens lesquels échappent souvent à l'application des normes européennes.
Des disparités en fonction des régions
La ventilation des données par région révèle une performance contrastée en fonction des différentes régions. La zone Europe de l'Ouest, qui occupe traditionnellement la première place en matière de ventes B2C a enregistré un chiffre d'affaires de 596 milliards d'euros en 2023, en légère baisse de 1 %. En revanche, l'Europe du Sud et l'Europe de l'Est ont affiché des taux de croissance élevés (14 et 15 %), avec des chiffres d'affaires respectifs de 166 et 17 milliards d'euros. L'Europe centrale fait preuve de résilience en générant un chiffre d'affaires de 79 milliards d'euros, en hausse de 8 %. Enfin, l'Europe du Nord a enregistré un CA de 56 milliards d'euros, en baisse de 5 %.
Stabilisation de l'inflation
À l'instar de la précédente édition, le rapport de 2024 comprend des chiffres corrigés de l'inflation pour l'Europe et ses régions. Alors que l'inflation a conduit à une réelle baisse du chiffre d'affaires de l'e-commerce (ajustement de -3 %), la comparaison entre les données globales de 2023 et celles de cette année suggère une stabilisation progressive. Le taux d'inflation prévu pour 2024 devrait atteindre un niveau plus normal se situant à 2,7 %. Les prévisions indiquent également une croissance plus robuste (8%) pour 2024, reflétant un rebond de la confiance des consommateurs et des dépenses dans l'ensemble de l'Europe.
Rechercher des opportunités de croissance
Le rapport met en lumière les efforts engagés par les acteurs européens du e-commerce pour se conformer aux nouvelles réglementations tout en recherchant les opportunités de croissance. À titre d'exemple, les entreprises éprouvent des difficultés dans l'interprétation et l'application des principes posés par le règlement sur l'intelligence artificielle (IA Act) dans la mise en oeuvre de nouveaux outils destinés à améliorer l'expérience client, notamment en matière de retours et de SAV. Le secteur développe ou consolide également les activités de seconde main à travers la vente de produits reconditionnés ou d'occasion afin de répondre à la demande croissante des consommateurs et se conformer à la nouvelle législation. Malgré des perspectives qui semblent plus favorables pour le marché, il est essentiel que les décideurs politiques européens et nationaux se saisissent de la question de la concurrence déloyale des acteurs extra-européens et notamment asiatiques.
Luca Cassetti, secrétaire général de l'association Ecommerce Europe, a commenté ces chiffres et ces tendances : « La stabilisation du marché après une période agitée et la reprise de la croissance impliquent des signaux clairs de la part des décideurs qui doivent reconnaître le rôle du e-commerce en tant que moteur de la relance de la compétitivité européenne. Avant toute chose, nous devons garantir des conditions de concurrence équitables et une application efficace des réglementations de l'UE pour l'ensemble des acteurs actifs sur le marché européen, indépendamment de leur implantation géographique. De même, il est primordial que les politiques publiques se concentrent sur le respect du principe de neutralité des canaux, et la poursuite des objectifs de simplification pour les entreprises à l'image des préconisations contenues dans notre Manifeste. »
De son côté, Christel Delberghe, directrice générale d'EuroCommerce, poursuit : « Notre rapport montre que, grâce aux progrès technologiques et à la forte demande de durabilité provenant des consommateurs, l'e-commerce reste dynamique et offre d'importantes possibilités de croissance. Il est également confronté à de nombreux défis liés à la concurrence internationale, aux disparités concernant l'adoption des technologies ou aux difficultés d'adaptation à la nouvelle législation européenne. Dans un tel paysage concurrentiel, la capacité d'innovation et d'adaptation à ces conditions changeantes sera déterminante pour la réussite des acteurs économiques. Les autorités devront également veiller à ce que la législation européenne soit appliquée de manière juste pour l'ensemble des acteurs intervenant auprès des consommateurs de l'UE. »
Une version synthétique du rapport est disponible ici.
Méthodologie
Le rapport a été préparé par le Centre for Market Insights de l'Université des sciences appliquées d'Amsterdam.
L'édition 2024 du rapport propose une analyse approfondie de l'e-commerce dans 38 pays européens. Principalement axé sur l'UE des 27, ce rapport met à jour des données essentielles sur le chiffre d'affaires de l'e-commerce B2C et sur les taux de pénétration de l'internet et des cyberacheteurs. Si l'Estonie est incluse dans le rapport, cette édition ne présente aucune donnée sur son chiffre d'affaires (données non disponibles). La Moldavie est incluse pour la première fois cette année, ce qui nous permet d'étendre notre analyse et de proposer une vue plus complète d'un marché européen en évolution.
L'Europe occidentale est de loin la première région : elle représente 64 % du chiffre d'affaires total du segment B2C pour 2023. L'Europe du Sud est la deuxième région, avec 19 % du CA. L'Europe centrale (9 %), l'Europe du Nord (6 %) et l'Europe de l'Est (2 %) représentent une part nettement plus faible de ce total. En chiffres réels pour 2023, l'Europe occidentale, l'Europe du Sud et l'Europe centrale ont réalisé respectivement 569, 166 et 79 milliards d'euros. L'Europe du Nord arrive juste derrière l'Europe centrale avec 56 milliards d'euros, suivie par l'Europe de l'Est (17 milliards).
Cette année, les critères de base pour la pénétration de l'e-shopping ont été ajustés pour refléter la population totale âgée de 16 à 74 ans. Il en résulte des chiffres légèrement inférieurs à ceux du précédent rapport, qui utilisait le nombre d'internautes en tant que base de référence. En 2023, 71 % de la population européenne âgée de 16 à 74 ans a effectué des achats en ligne, ce qui suggère une augmentation de ces achats en chiffres absolus, mais dissimule des tendances (à la hausse ou à la baisse) propres aux pays étudiés. Les associations nationales de commerce électronique concernées ont lié la hausse des achats en ligne à la commodité, à l'augmentation de la fréquence des achats et à l'offre étendue de produits. Les diminutions ont quant à elles été interprétées comme une conséquence de l'inflation et du climat d'incertitude généralisée. L'année dernière, l'Europe du Nord a repris sa position traditionnelle de leader pour la part des acheteurs en ligne dans la population totale âgée de 16 à 74 ans (83 %). L'Europe occidentale, où 82 % de la population concernée avait procédé à des achats en ligne en 2022, arrive juste derrière. L'Europe centrale occupe quant à elle la troisième place (70 %). En Europe du Sud, 59 % de la population âgée de 16 à 74 ans a procédé à des achats en ligne, tandis qu'en Europe de l'Est, qui comprend de nombreux pays extérieurs à l'UE, ce chiffre s'élève à 53 % sur l'année 2023.