Données clients : des changements en perspective pour les entreprises françaises
Publié par Pierre-Nicolas Krimianis le - mis à jour à
Selon une étude Oracle, 78 % des entreprises françaises anticipent de profondes transformations dans la manière de collecter et de traiter les données clients. En ligne de mire, la fin programmée des cookies tiers serait perçue comme un accélérateur de projets, de même que la puissance et l'efficience de l'IA.
Alors que 39 % des entreprises font face à des difficultés de suivi de leurs campagnes, les priorités sont à l'amélioration de la qualité des données et de la gouvernance des données pour 70 %, et à l'unification des données sur l'ensemble des parcours client pour 44 %. Les données clients constituent un formidable levier de croissance pour les entreprises, que ce soit dans le déclenchement du processus d'achat ou bien dans la fidélisation de la clientèle.
Pour autant, l'évolution des attentes clients en matière d'expérience globale, les évolutions des réglementations sur la donnée ainsi que les avancées technologiques ont forcé les entreprises à revoir en profondeur leurs processus au cours des dernières années. Et ce n'est que le début : selon une étude réalisée par Spoking Polls pour le compte d'Oracle auprès de CMO, CDO et responsables données en France, 78 % des moyennes et grandes entreprises estiment qu'elles vont anticiper des changements forts dans la manière de collecter et de traiter les données client.
La donnée client : un asset décisif et stratégique pour les entreprises
Parmi les facteurs métiers qui pourraient faire évoluer les stratégies en matière de données et d'expérience client, c'est avant tout l'aspect technologique qui domine. En effet, les opportunités offertes par l'Intelligence Artificielle (IA) sont celles qui motivent le plus les entreprises à franchir le cap de la transformation (76 %), devant la volonté d'accélérer la digitalisation (44 %) et la personnalisation de la relation et le marketing client (23 %). Par ailleurs, l'étude révèle que 72 % des entreprises françaises utilisent déjà les canaux digitaux comme principaux leviers d'activation dans leur stratégie marketing client ; une tendance qui s'est accentuée en réponse à la crise sanitaire et à ses contraintes. En outre, les entreprises considèrent aujourd'hui que l'exploitation des données a pour objectifs clés l'acquisition de nouveaux clients (69 %) ainsi que leur fidélisation (68 %), deux éléments essentiels pour la croissance et la stabilité économique des entreprises. Mais sur ce terrain, les entreprises doivent aussi faire face au changement des comportements des clients et des consommateurs. Pour s'y préparer, elles ont déterminé un certain nombre de priorités telles que l'amélioration de la qualité des données et la gouvernance des données (70 %), l'unification des données sur l'ensemble des parcours client (44 %) ou encore la démocratisation de l'accès à la donnée client pour les équipes métiers (37 %).
Malgré certaines incertitudes, les entreprises pensent être bien équipées et suffisamment préparées
Bien que 83 % des entreprises soient équipées de solutions CRM pour le traitement des données marketing, elles ne sont que 39 % à utiliser une Customer Data Platform (CDP) pour agréger l'ensemble des flux de données client en entreprise. Cette vision globale des données est d'ailleurs considérée comme l'apport le plus intéressant des CDP par la majorité des sondés (56 %), qui recherchent principalement à bénéficier d'un meilleur suivi sur les performances de leurs campagnes digitales. Le coût (44 %) et l'incertitude sur le ROI (27 %) constituent encore à ce jour les principaux freins à l'investissement dans le déploiement d'une CDP.
L'expertise en matière de data : les entreprises peuvent mieux faire !
Face aux enjeux d'amélioration de la qualité des données et de la gouvernance de celles-ci, les entreprises déclarent, en grande majorité, disposer d'une expertise datascience en interne (89 %) ou avec l'aide d'un partenaire externe (34 %).
Sur un marché où, selon les résultats de cette étude, les DMP (Data Management Platform) occupent une place marginale (4 %), les entreprises semblent donc dans l'attente d'une nouvelle génération de solution pour traiter leurs données clients tout en affichant de nouvelles priorités. Parmi celles-ci, la fin programmée des cookies tiers semble également être un accélérateur autour de ces projets. Un domaine dans lequel les entreprises interrogées se sentent moins bien préparées que dans les domaines du RGPD ou de la ePrivacy.
Les autres challenges en matière de données qui posent des problèmes aux entreprises sont le suivi difficile de la performance des campagnes (39 %), la multiplicité des identités digitales (18 %) ou encore, mais dans une moindre mesure, les silos de données qui empêchent une vision à 360 degrés (8 %).
Méthodologie :
Cette étude a été réalisée entre mai et juillet 2022 ; les sondages ont été effectués en ligne et par téléphone par la société d'études BtoB Spoking Polls auprès de décideurs CMO, CDO, responsables données de 148 entreprises françaises. La répartition des entreprises par taille de CA était la suivante : 250 -500 M€ (34 %), 500 à 1Mds € (14 %), de 1 à 10 Mds€ (36 %), > 10 Mds€ (20 %). La répartition par métier (réponses multiples) étant la suivante : BtoB (45 %), BtobtoC (23 %), BtoC (59 %).