Le centre commercial de demain vu par les consommateurs
Publié par Dalila Bouaziz le - mis à jour à
L'Observatoire société et consommation (ObSoCo) a interrogé 4 000 consommateurs sur leur rapport aux différentes catégories d'espaces commerciaux, des centres villes aux différentes polarités commerciales de périphérie. Décryptage.
Les résultats de cette étude ont été présentés par Philippe Moati, professeur à l'Université Paris-Diderot et co-fondateur de l'ObSoCo, mardi 2 octobre dernier lors de la journée de conférences Siec Evolution. L'étude fait ressortir trois principaux enseignements pour adapter la filière aux attentes des consommateurs :
L'étude révèle une grande hétérogénéité dans le rapport que les Français entretiennent avec les différents types d'espaces commerciaux et une segmentation claire : la fréquentation devient affinitaire en fonction des choix de consommation. Quatre profils de consommateurs ressortent distinctement dont les deux tiers demeurent attachés à l'offre commerciale que constituent les centres commerciaux :
La clientèle de chaque type d'espace commercial tend à être de plus en plus homogène, les consommateurs ayant tendance à concentrer leurs visites dans les espaces répondant le mieux à leurs besoins fonctionnels mais aussi à leurs systèmes de valeurs. En conséquence, les centres commerciaux devront davantage tenir compte de cette évolution en ciblant et en adaptant mieux leur merchandising à leur clientèle identifiée.
L'étude révèle que les consommateurs qui achètent le plus régulièrement en ligne sont aussi ceux qui achètent le plus fréquemment en magasin. Il s'agit également de la clientèle qui a le plus augmenté sa fréquentation des espaces commerciaux depuis trois ans.
Ces consommateurs sont particulièrement en attente de praticité, de choix et de prix compétitifs, critères sur lesquels le commerce en ligne est jugé nettement plus compétitif que le commerce physique. Il revient donc aux centres commerciaux de gommer tous les irritants du parcours du consommateur par une meilleure information en amont, une accessibilité et une signalétique améliorées, des services renforcés et une offre commerciale diversifiée.
Les consommateurs interrogés ont exprimé le besoin d'avoir du plaisir dans leur acte d'achat et sont à ce titre en attente d'une expérience améliorée et personnalisée. Ils souhaitent que la dimension expérientielle du centre commercial soit améliorée dans différents domaines : esthétique, responsabilité environnementale, modularité et renouvellement accéléré de l'offre, communication personnalisée... Au-delà d'un simple lieu d'approvisionnement, le centre commercial doit devenir ce "tiers-lieu" complémentaire des lieux de domicile et de travail, là où la vie sociale de la communauté s'exprime dans un monde qui sera par ailleurs de plus en plus robotisé. Il n'y a cependant pas de recette universelle pour réussir cette orientation expérientielle qui doit être adaptée aux attentes fonctionnelles et symboliques de chaque catégorie de consommation.
"En conclusion, l'avenir de l'urbanisme commercial s'écrira à travers la fermeture de certains mètres carrés de surfaces commerciales quoi n'auront pas su faire leur mue et l'adaptation de nombreux sites existants, défis que les opérateurs de centres commerciaux ont d'ores et déjà commencé à relever", souligne l'ObSoCo.
Méthodologie :
L'Observatoire du rapport des Français aux espaces commerciaux s'appuie sur une enquête en ligne réalisée par l'ObSoCo du 22 mai au 15 juin 2018. L'étude a été conduite sur la base d'un échantillon de 4 000 personnes représentatif de la population française âgée de 18 à 70 ans. Afin de garantir la représentativité de l'échantillon, des quotas ont été établis sur la population globale interrogée au regard des critères suivants : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, région de résidence et taille de l'agglomération de résidence.