[Tribune] Les évolutions retail: le point de vente n'a pas dit son dernier mot!

Une épicerie automatique, un point de vente aux allures de stade sportif, un étiquetage évolutif en fonction des stocks... Pascal Malotti, directeur conseil et marketing de l'agence Valtech, revient sur les dernières innovations en matière d'expérience client en magasin.

L'essor des e-retailers est vertigineux. Amazon, Alibaba et autre Flipkart en Inde gèrent des volumes de commandes exponentiels. Quand ce ne sont pas les levées de fonds qu'ils opèrent qui représentent des sommes astronomiques. Cet engouement en dit long sur l'importance de ce mode de consommation qui simplifie l'achat partout dans le monde avec une livraison chez soi quelquefois le jour même.

Mais le point de vente physique est-il terminé pour autant? Si l'adaptation à cette nouvelle donne a parfois été difficile, le virage a été amorcé. Et les nouvelles technologies sont au coeur de la stratégie pour continuer de convertir en magasins. On assiste depuis à l'émergence de points de ventes totalement connectés. Avec, à la clé, une garantie de succès pour ceux qui sauront offrir à leurs clients une expérience inédite et insolite.

La clé de l'épicerie est un smartphone

La start-up suédoise Wheelys lance une épicerie de quartier inédite à Shanghai. Depuis quelques semaines, les habitants peuvent y acheter sandwichs, cafés ou chocolats à toute heure du jour et de la nuit 7j/7. Nouvelle supérette de mégalopole capable de dépanner les noctambules? Pas vraiment. Ici, aucun vendeur. Déjà une sacrée différence. Pas de caisse automatique non plus. Atypique. Aucun vigile à l'entrée.

Tout ce dont les clients ont besoin tient dans leur poche. Car c'est leur smartphone qui leur permettra d'ouvrir la porte de l'enseigne grâce à une application téléchargeable. Et c'est grâce à lui que l'on scanne les produits dont on a envie. L'enregistrement des coordonnées bancaires sur l'app se charge ensuite d'effectuer le paiement.

Après Amazon Go qui décline ce même concept à Seattle depuis l'année dernière, la génération mobile first a trouvé magasin à son pied. On parie que ce n'est que le début.

L'enjeu de l'expérience client

Pour inciter à venir en magasin, l'immersion du consommateur dans l'univers de l'annonceur est capitale. Et dans ce domaine, Adidas a frappé fort. La marque aux trois bandes a inauguré l'un de ses plus grands flagships au monde sur la célèbre cinquième avenue.

Dès l'entrée, le ton est donné. On accède à cet immense espace par un tunnel qui rappelle l'entrée des joueurs sur la pelouse un soir de match. Une fois sur place, tout est fait pour rappeler l'ambiance électrique d'une enceinte sportive. Les caisses prennent l'allure des billetteries, les cabines d'essayage deviennent des vestiaires. Tout en déambulant, le public peut marquer une pause le long des gradins installés dans le magasin tout en grignotant un morceau. Voici pour le décor!

Maintenant, il s'agit de monter au deuxième étage. Et d'enfiler une paire de sneakers pour courir quelques mètres le long de la piste d'athlétisme mise en place pour l'occasion. Ceci à un détail près, des capteurs sont installés sur les chaussures afin d'analyser les foulées et proposer aux utilisateurs le modèle le plus adapté. On n'a plus qu'à se diriger vers l'espace de personnalisation pour customiser à l'envi sa nouvelle paire! Et si l'on prévoit d'aller faire d'autres emplettes, pas de panique. Le service conciergerie livrera les achats le jour même à notre hôtel.

Un algorithme qui fait baisser les prix

On connaît la réalité du yield management quand on réserve un billet d'avion. Cette politique de tarification flexible en fonction de l'offre et de la demande est utilisée depuis longtemps par les compagnies aériennes. Mais appliquée au secteur de la grande distribution, cela devient plutôt inédit. Le spécialiste français des étiquettes électroniques Imagotag s'est associé avec la start-up Market Hub pour concevoir un algorithme qui compte faire jouer à la hausse ou à la baisse le prix des fruits et légumes en supermarché.

Le modèle mathématique prend un compte des données très variées. La météo du jour, la fréquentation en magasin, l'historique de vente d'une référence produit sont passés au crible. De quoi rendre l'espace de vente plus attractif pour les consommateurs. Si l'algorithme prévoit un état des stocks trop important pour une denrée périssable, les étiquettes afficheront instantanément un prix à la baisse. Une solution qui permet d'optimiser la logistique en point de vente tout en apportant un avantage compétitif à destination des consommateurs.

Pour aller plus loin:

[Enquête] Le nouveau magasin à l'heure de l'omnicanal