[Tribune] Les 4 conseils pour optimiser les meilleurs moments shopping de l'année

Anticiper les saisonnalités fortes de l'année reste un facteur clé du succès des opérations.

La fin d'année est incontestablement la période la plus propice pour les marques et les retailers en France. Selon la Fevad*, Noël est le moment le plus attendu par les professionnels avec une hausse des transactions de 24% et plus de 30% de chiffre d'affaires en 2017*. Black Friday a connu un démarrage timide mais on observe un pic très net ces trois dernières années (les dépenses ont doublé en 3 ans). En revanche, Cyber Monday et la Cyber Week II ne rencontrent pas un succès équivalent en France. En effet, les consommateurs hexagonaux ont plutôt tendance à attendre les soldes d'hiver qui débutent en janvier.

Black Friday et Noël sont donc des opportunités business à ne pas manquer pour les marques et les retailers, il est important qu'ils puissent anticiper ces moments forts en prenant en compte certains préceptes marketing d'aujourd'hui.

La data, le nerf de la guerre

Les retailers et les marques doivent fidéliser leurs clients en créant des expériences personnalisées et uniques dans une optique omnicanale. Mais pour y parvenir, seule une approche marketing collaborative peut fonctionner. Le manque de données conduit souvent à définir un portrait incomplet du consommateur. Or la personnalisation ne pourra se faire que si la marque et les retailers recueillent toutes les données le concernant.

Mais la plupart des professionnels du marketing ne sont pas tout à fait convaincus d'avoir une stratégie data efficace. Les recherches effectuées par le groupe Winterberry ont révélé que seuls 1,3% d'entre eux avaient 100% confiance dans leurs stratégies de données, l'analyse de celles-ci demeure selon la plupart des équipes un point de progression.

Les applications mobiles plébiscitées

Les marques et les retailers ont tout intérêt à se doter d'applications mobiles de e-shopping. Celles-ci ont également tendance à générer des taux de conversion supérieurs - dans certains pays, 3 à 5 fois plus élevés que si l'achat se fait sur le Web depuis un mobile. À l'échelle mondiale, la part des transactions des applications est passée de 31% au quatrième trimestre 2016 à 46% au quatrième trimestre 2017, soit une hausse globale de 48% sur un an. Sur la base des tendances actuelles observées en 2018, nous nous attendons à ce que la part du mobile continue d'augmenter, en particulier la part des transactions issue des applications des retailers.

Marketing innovant pour des ventes de produits inattendues

L'année dernière, nous avons remarqué que trois catégories de produits se sont très bien vendues pendant la période de fin d'année : les jouets vintage, les derniers appareils électroniques grand public et les produits rendus célèbres par YouTube. Nos informations proviennent du volume de recherche sur les sites Web des retailers.

- Les jouets Fingerlings & LOL Surprise ont très bien fonctionné l'an dernier, poussés par les influenceurs et les réseaux sociaux plutôt que via des campagnes marketing dites traditionnelles. LOL Surprise est l'une des premières gammes de jouets à avoir largement utilisé le marketing sur YouTube. Simplement en montrant des vidéos de jouets " unpacking " et en situation, la marque a eu des millions de vues sur ses produits. Le contenu vidéo sur des canaux à forte implication, ainsi que des campagnes de marketing dédiés aux influenceurs, pourraient aider à accroître la visibilité de chaque marque qui tente de se démarquer.

- Les Legos et les Barbies ont affiché une croissance soutenue tout au long de la saison en raison des liens avec Star Wars et Lego Ninjago

- Les téléviseurs 4K UHD, les Smart TV, les équipements de télévision et les assistants vocaux ont dominé le secteur de l'électronique grand public, les assistants vocaux constituant le premier terme de recherche depuis Black Friday

Les retailers doivent également s'adapter. Si aujourd'hui 85% des consommateurs* achètent en ligne, ils doivent ré-imaginer l'expérience client en magasin. Par exemple, revoir leur agencement pour installer des présentoirs de magasin plus " Instagrammables ".Egalement, former des vendeurs avisés, lancer des applications optimisées pour le shopping et des options de livraison plus rapides. Il est clair qu'une expérience de vente au détail réinventée sera un élément différenciateur.

Le Co-marketing plébiscité

Le co-marketing a aidé certaines marques à toucher de nouveaux publics et à trouver de nouveaux leviers de croissance sur des marchés saturés. A l'image des produits électroniques grand publics toujours populaires, en particulier les dernières versions, mais qui trouvent un second souffle en s'accompagnant d'accessoires et de produits hardware comme les casques VR ou les assistants vocaux.

Les marques et les retailers doivent se trouver partout où les consommateurs sont. De manière intelligente, ceux-ci doivent trouver le meilleur d'une marque à chaque point de contact. Les marques qui réussissent à se connecter avec leurs clients, peu importe l'heure, le jour de la semaine ou la saison de l'année, créent une série de moments pour leurs clients qui devrait les aider à faire d'une envie, un acte d'achat.

*Fevad, Rapport annuel de la Fevad - Juin 2018