The Nines mixe les canaux

Après la création de la Maison du Bouton de Manchette, pierre fondatrice de l'entreprise et de la Maison de la Cravate, sa deuxième locomotive, The Nines a mis en ligne quatre autres sites e-commerce et se lance dans le cross canal.

The Nines dispose aujourd'hui de six boutiques en ligne et de deux points de vente physiques. Le site éponyme, qui propose une sélection des plus belles pièces issues des cinq autres plateformes : la Maison du Bouton de Manchette, la Maison de la Cravate, l'Atelier de la Ceinture, le Chaussetier et la Maison de la Chemise.
L'offre couvre l'ensemble des accessoires dédiés aux hommes élégants. En attendant, dans quelques mois, l'extension du catalogue proposé par le site The Nines à la vente de costumes...

Cohérence stratégique

Fondée en 2008 par Renaud Martel (37 ans) et Erwan Desvignes (33 ans), tous deux issus d'une école de commerce, la première enseigne - la Maison du Bouton de Manchette - est née d'un double constat : les boutiques physiques proposent peu de choix en accessoires masculins et les prix sont élevés. Exit les intermédiaires, les associés décident d'acheter directement aux fabricants pour contenir leurs prix.

Une recette payante, qu'ils appliquent par la suite aux autres accessoires : cravate, ceinture, etc. Chacun fait l'objet d'un site dédié, permettant au consommateur de surfer de l'un à l'autre en ne remplissant qu'un seul panier. "Au-delà de la cohérence stylistique de l'offre (les produits s'inspirent du style anglais, NDLR), la multiplication de sites mono-produit nous permet de truster les premières places dans les résultats des requêtes sur Google", explique Erwan Desvignes, cofondateur et cogérant de The Nines.

Le positionnement de certains sites évolue. Par exemple, l'Atelier de la Ceinture qui proposait au départ aux internautes de créer leur propre modèle en choisissant des composants (boucle, couture, largeur, etc.) a été modifié. "Nous avons abandonné ce modèle trop complexe à gérer, car les internautes veulent voir s'afficher de beaux visuels de produits finis", affirme Erwan Desvignes.

Deux boutiques à Paris

Pure player au démarrage, The Nines se tourne depuis deux ans vers le cross canal et ouvre des points de vente physique. À Paris, deux boutiques ont vu le jour. Des corners fleurissent un peu partout en France. "Nous avons compris qu'une partie des prospects ne transforme pas parce qu'ils ont besoin d'essayer les produits", commente Erwan Desvignes.

Les sites Web alimentent le trafic des magasins et inversement, car en boutique, les vendeurs récoltent les inscriptions au compte Web. Une stratégie payante. "Le taux de conversion en magasin est très élevé, près de 80%, car le client est rassuré, sur Internet il oscille de 1,5% à 3,17% selon les sites", ajoute-t-il.

Au mois de décembre, les deux points de vente représentent près de 35% du chiffre d'affaires de l'entreprise. Une troisième boutique devrait ouvrir à Paris en 2016. The Nines se tourne également vers l'international - plus d'un tiers des ventes se réalisent déjà à l'étranger : en Allemagne et au Royaume-Uni - et projette d'y ouvrir des magasins, notamment à Berlin.