Point de vente digital et showrooming : le bras de fer est engagé !
Publié par Véronique Méot le - mis à jour à
Face à un consommateur hyperconnecté qui recherche les bons plans sur Internet, le point de vente physique se réinvente en intégrant le digital comme outil d'aide à la vente.
Selon les résultats du second baromètre de l'expérience marchande connectée de DigitasLBI (avril 2013), 76 % des possesseurs de smartphone utilisent leur mobile en magasin, soit 25 % de plus que l'an dernier. " Les mobinautes se connectent pour consulter les avis clients et comparer les prix, ce qui alimente l'effet showrooming ", constate Vincent Druguet, directeur général adjoint de DigitasLBi. Le showrooming, qui consiste à se rendre dans les points de vente pour voir les produits puis à les acheter sur Internet, est apparu depuis quelques mois. " Ce phénomène est une conséquence du parcours d'achat. Il n'est pas encore traité par les distributeurs, or, il existe des solutions ", observe Jérôme Toucheboeuf, directeur général de Mediapost Communication. Sur le Web, le consommateur cherche un prix. Il pense qu'il fera une meilleure affaire en achetant sur un site que dans un magasin. Selon Digitas, 31 % des Français quitteraient le point de vente si la différence de prix était de moins de 5 %.
Le magasin doit devenir un lieu de conseil
Ce qui fait dire à Jérôme Toucheboeuf que " les distributeurs devraient afficher dans leurs magasins les prix réellement pratiqués sur le Web ". Le showrooming n'a rien d'inéluctable et les magasins, avec leurs conseillers experts et leur SAV, ont des cartes à jouer. Les boutiques restent d'ailleurs, toujours selon DigitasLBI, la deuxième source d'information privilégiée par les Français (19 %) derrière l'entourage (26 %) et devant les sites et applis des distributeurs (16 %), les sites et applis des marques (13 %) et les comparateurs de prix (10 %). " Aux États-Unis, plusieurs stratégies offensives sont mises en oeuvre, comme l'affichage des prix pratiqués sur le Web, la mise à disposition du wi-fi pour encourager le surf, la formation des vendeurs et la définition d'offres de référence, introuvables sur le Web ", indique Vincent Druguet.
Le digital pour vendre mieux
" Dans le point de vente digital, c'est le vendeur qui prend l'outil en main, la tablette en l'occurrence, et accompagne le client dans sa démarche d'achat, les bornes interactives en libre service ayant montré leurs limites ", explique Marie Mercier, directrice retail et luxe de Novedia Group. Un peu démunis face à des consommateurs hyperinformés, les vendeurs s'équipent d'outils (tablette, iPod) pour accéder eux aussi à du contenu enrichi et aux données du CRM. À la Fnac, par exemple, le bar numérique, déployé progressivement en 2012, remplace les bornes d'écoute au rayon musique. " Alors qu'il a été conçu pour les clients, le bar numérique est également utilisé par les vendeurs comme un outil d'aide à la vente ", affirme Marie Mercier. Le digital favorise la personnalisation de la relation client. " Nous accompagnons nos clients vers un modèle créé par Apple, avec des vendeurs experts et connectés, capables de discuter avec les clients et dont la présence redonne du sens au moment passé en magasin ", explique Jérôme Toucheboeuf.
Écrans plats, murs digitaux interactifs, les supports se multiplient aussi pour présenter des produits trop volumineux, qui ne trouvent pas leur place dans le point de vente. " Nous avons créé un catalogue digital pour la ligne maison d'Hermès France, permettant aux vendeurs de présenter sur des tablettes des produits haut de gamme trop gourmands en mètres linéaires ", témoigne Jérôme Toucheboeuf. La convergence on et off line devient bel et bien une réalité. Le point de vente n'est plus un silo, il est simplement devenu un élément dans le parcours client. Darty, qui dote ses magasins de 10 000 tablettes et de 800 bornes interactives, vient d'être récompensé par l'Adetem. Il a obtenu le prix Or de l'Efficacité marketing 2013 pour son approche multicanal et sa plateforme communautaire, 36000solutions.com, en est l'illustration parfaite.
Interview de Nicolas Diacono, expert techno trends de l'Échangeur
Quelles sont les tendances observées dans les points de vente en 2013 ?
Difficile de parler d'une digitalisation massive des points de vente en France. En revanche, on constate une explosion des appareils mobiles à destination des vendeurs, à l'instar des iPod touch chez Sephora. On sait maintenant que renseigner le profil des consommateurs sur le lieu de vente a un impact direct sur la hausse du panier moyen. Ces appareils permettent de lire une carte de fidélité, de gérer les stocks, de réaliser des encaissements (uniquement dans les Apple Stores, en France), etc. Autant d'actions qui permettent au vendeur d'être aussi connecté que le consommateur. Dans une configuration idéale, on pourra alimenter un programme de CRM quasiment en temps réel. D'autres innovations apparaissent, tels que les écrans digitaux, qui permettent d'accéder à toute la gamme de produits, comme sur Internet. Le Virtual Footwear Wall d'Adidas, en partenariat avec Intel, a ainsi débarqué en 2013.
Quel est le rôle des smartphones dans cette vague de digitalisation ?
Les smartphones sont la pierre angulaire de la relation client. Ils ont un rôle de facilitateurs car ils permettent à la fois de stocker une carte de fidélité, d'être géolocalisé, de rechercher des informations en temps réel, de recevoir des coupons de réduction, de gérer ses comptes bancaires... Alors que le paiement sur mobile se fait toujours attendre...
Quelles nouveautés avez-vous relevées au Retail's Big Show à New York ?
L'avènement du showrooming, qui inquiète certains retailers. Par exemple, aux États-Unis, 70 % des personnes qui comparent les prix chez Best Buy réalisent leurs achats sur le site d'Amazon. Autre tendance importante à signaler, le déploiement de l'omnicanal, qui permet de mettre en place une relation client fluide quel que soit le canal utilisé par l'internaute.
Enfin, les écrans transparents devraient révolutionner les vitrines de demain, des robots pourraient investir les centres commerciaux pour accueillir les clients et veiller à la bonne gestion des stocks dans les rayons des magasins. Sans oublier les imprimantes 3D, qui vont révolutionner la production industrielle. Grâce à elles, chaque individu pourra alors fabriquer lui-même les objets du quotidien.
(Propos recueillis par Marie-Juliette Levin)