#ParisRetailWeek: "Optimiser ses campagnes on line en fonction des retombées offline", Guillaume Cavaroc, Facebook
Publié par Stéphanie Marius le - mis à jour à
Guillaume Cavaroc directeur retail de Facebook France, présente à l'occasion de la Paris Retail Week les bonnes pratiques relatives au drive-to-store, notamment via les fonctionnalités Store Visit et Offline Conversion proposées par Facebook.
Comment fonctionne le service Offline Conversion?
Offline Conversion permet de rattacher une base CRM à une campagne Facebook et ainsi de mesurer les achats en magasin suite à une exposition publicitaire sur Facebook. En règle générale, 50 à 70% des contacts d'une bases CRM figurent dans notre base Facebook.
Toutes les données sont encryptées dans la plateforme. Les annonceurs peuvent également les encrypter avant de les importer ou faire appel à un tiers de confiance.
Comment a évolué la mesure du taux de conversion offline des campagnes Facebook depuis 2013?
Nous avons développé l'aspect "custom conversion": l'annonceur peut uploader sa base client en autant de sous-segments qu'il le souhaite. Par exemple, il est possible d'exclure les meilleurs clients pour se concentrer sur les clients peu fréquents ou "endormis" dans le cadre d'une campagne de réactivation.
Il est également envisageable de faire un distinguo par type de produits et de connaître le taux de conversion pour chaque rayon. Nous tentons d'apporter la même précision en offline que sur le volet e-commerce.
Une nouveauté?
Durant l'été, après une période de test aux États-Unis, nous avons lancé en France le "store sales optimization", à l'image de ce que nous proposons pour l'e-commerce où le pixel Facebook permet optimiser la campagne en temps réel en fonction des résultats. Lorsqu'un groupe de population a un taux de conversion plus important, il est davantage sollicité. A l'inverse d'une campagne de branding où l'objectif est principalement la couverture sur cible, l'unique objectif est ici la vente finale et c'est sur ce critère que l'algorithme va optimiser.
Désormais, grâce à des uploads réguliers voire en temps réel (via API) des données de vente, nous pouvons répliquer le même système d'optimisation et concentrer le budget de la campagne sur les segments de population les plus à même de convertir en magasin.
Pendant une campagne Facebook, pour déterminer le nombre de conversions généré par ladite campagne, nous menons des études d'incrément. Nous séparons la base clients de l'annonceur en deux groupes. L'un, le groupe test, est exposé, l'autre non. Nous comparons ensuite le taux de conversion de ces deux ensembles et en déduisons la conversion incrémentale générée par chaque campagne ce qui permet de sortir des logiques d'attribution imparfaite dans un monde mobile.
Comment créer des campagnes via la solution Store Visit?
La solution Store Visit fonctionne grâce au géotracking et ne se cantonne pas à la base CRM d'un annonceur. Ce dernier crée un ensemble de "pages magasin", reliées à sa "page nationale". N'importe quel annonceur peut lancer des campagnes au format Store Visit (à dissocier de la fonctionnalité dédiée aux mesures): il s'agit de lancer de manière dynamique une seule campagne qui sera diffusée automatiquement autour de chaque point de vente. Il est également possible d'ajouter une carte cliquable sur laquelle figure l'itinéraire pour se rendre en magasin.
En parallèle, Store Visit propose un service de mesure des visites suite à l'exposition publicitaire selon une fenêtre d'attribution défini par l'annonceur (ex: 1 jour post impression / 7 jours post clic). Les études d'incrément, similaires à celles que nous réalisons sur le Offline Conversion, font leur apparition en beta.
Tous les acteurs sont-ils éligibles à la mesure de la visite en magasin?
Non. Avec nos annonceurs éligibles (quelques dizaines en France), nous sommes capables de suivre une visite en magasin suite à une exposition publicitaire. Durant 28 jours, nous sommes en mesure de fournir une métrique de visites en temps réel. Ce service est plutôt réservé aux grands distributeurs, dont les magasins se trouvent plutôt hors des centres villes ou des centres commerciaux. Les formats de proximité sont moins éligibles car la précision GPS est insuffisante pour localiser exactement un consommateur dans une enseigne de centre-ville, en raison de sa petite taille.
Nous travaillons sur d'autres technologies, notamment la triangulation wifi, afin de confirmer les données GPS, par exemple dans les centres commerciaux à plusieurs étages.
Quelles sont les bonnes pratiques à adopter?
L'incentive envoyée au consommateur (une réduction, une offre exclusive) génère plus de visites incrémentales qu'un simple message invitant à se rendre en magasin. La qualité de la création est également importante (vidéo, format catalogue digital...).
De plus, il importe de bien définir la zone de chalandise de chaque magasin. Concernant la fréquence d'exposition à la publicité via Store Visit, nous recommandons deux à trois impressions par semaine et par personne. Au-delà, soit les consommateurs ont réalisé un achat, soit ils ne seront pas convertis via une exposition plus forte.
Avec quelles enseignes collaborez-vous pour via ces deux solutions?
Nous collaborons avec de nombreux acteurs mais ne diffusons que cinq cas publics à ce jour. Ainsi, l'enseigne Leclerc est un bêta-testeur historique de la solution Store Visit (depuis l'été 2016), suivi de Fnac et Carrefour en Italie.
Concernant l'outil Offline Conversion, les enseignes Tape à L'OEil et Monoprix y ont recours. Ainsi, durant sa campagne "Les 9 jours Happy c'est tout", l'équipe de Monoprix a mesuré l'incrément de vente sur ses encartés: pour 1 euro investi, la campagne a généré plus de 7 euros de ROI incrémental.
Les deux solutions sont complémentaires car Offline Conversion nécessite de tracker les ventes en caisse, via un programme d'encartage, notamment, tandis que Store Visit s'adresse à tous les consommateurs mais suit uniquement les visites, sans retour sur les achats éventuels.