85% des acteurs de la grande distribution dans le monde ne disposent pas des capacités, des technologies et de l'expertise requises pour monétiser leurs données et améliorer l'expérience client à l'aide des informations, selon une étude Dunnhumby réalisée par Forrester Consulting.
Dunnhumby, spécialiste de la connaissance client, publie l'étude "The Future of Retail Revenues Must Be Data Led" ("Dans le secteur de la distribution, les revenus de demain devront reposer sur les données"), réalisée en novembre 2019 par Forrester Consulting. Les résultats de cette étude internationale montrent que 85% des distributeurs ne disposent pas de l'expertise, des technologies, des ressources humaines et des processus requis pour monétiser leurs données et améliorer l'expérience client à l'échelle du marché mondial de la grande distribution qui représente aujourd'hui 5 900 milliards de dollars, soit plus de 5 327 milliards d'euros. Malgré les obstacles apparents, la majorité (85%) des interrogés affirme que la croissance de leur chiffre d'affaires s'imposera comme leur priorité en 2020. En France, 88% des distributeurs partagent cet avis. Pour y parvenir, ils comptent améliorer l'utilisation des informations tirées des données pour développer des stratégies client (84%) et prendre des décisions opérationnelles (82%).
"Le marché mondial de la grande distribution alimentaire doit aujourd'hui faire face aux pure players et à d'autres concurrents innovants qui exercent toujours plus de pression sur des marges déjà très faibles, explique Sandrine Devy, Directrice de la Monétisation insight Global chez Dunnhumby. Nous avons fait réaliser cette étude pour mieux comprendre pourquoi les distributeurs sont aussi nombreux à ne pas tirer parti des nouvelles sources de revenus tout en améliorant l'expérience d'achat de leurs clients. Nous pensons que les résultats de cette étude mettent en lumière l'importance grandissante des données client dans le cadre d'une croissance durable."
Les conclusions clés de l'enquête :
15 % seulement des distributeurs interrogés sont qualifiés de '' Leaders ''. Ils se démarquent grâce à leurs stratégies client reposant sur les données et axées sur la croissance et l'amélioration des relations fournisseurs. Malheureusement, la majorité des participants ont du retard sur ces chefs de file. En effet, Forrester a identifié trois niveaux de maturité dans le secteur de la grande distribution : les leaders (15 %), les intermédiaires (55 %) et les néophytes (30 %). Les leaders se différencient grâce à une collaboration plus efficace avec leurs fournisseurs reposant sur 1) le partage des informations tirées des données client, 2) la transmission d'informations et de solutions de mesure pour améliorer la planification média et 3) la commercialisation de campagnes publicitaires. À l'échelle mondiale, les pionniers en matière de stratégies client génératrices de chiffre d'affaires sont les États-Unis, le Brésil, le Royaume-Uni et la Thaïlande.
Pour la quasi-totalité (96%) des interrogés, l'utilisation des données dans le cadre de stratégies client génératrices de croissance représente une difficulté considérable. En France, 98% des distributeurs partagent cet avis. Les acteurs français citent principalement l'absence de données de référence ou d'une vue unique sur le client (36%). Ils se dénoncent également de l'impossibilité d'harmoniser les données et les recommandations à l'échelle de leurs canaux, enseignes, marques et emplacements (34%) et du manque de données client suffisamment précises, uniformes ou complètes (34%). Ils se préoccupent également des barrières culturelles qui freinent l'utilisation des données dans le cadre de la prise de décisions (34%).
La plupart des distributeurs ne tirent pas parti du potentiel des données client et des canaux média en magasin/en ligne pour augmenter leur chiffre d'affaires. En France, les distributeurs qui tirent parti du potentiel de revenus des données s'appuient principalement sur les données démographiques publiques (45%), sur les données des applications mobiles (45%), sur les informations concernant la position géographique de leurs clients (43 %), sur les réseaux sociaux (42%) et sur les données client (40%).
La majorité des distributeurs qui ne monétisent pas leurs actifs média perdent des opportunités de revenu. 42% seulement des interrogés commercialisent des opportunités de branding sur leur site et seuls 37% proposent des placements publicitaires en magasin ou dans leurs supports imprimés. 31% seulement des distributeurs commercialisent des opportunités de branding sur leurs applications mobiles, contre 49% au Brésil, 47 % en Chine et 38% en Espagne où les applications sont plus fréquemment utilisées.
96 % des acteurs proposant des placements publicitaires à leurs fournisseurs sur leurs applications ont vu leur chiffre d'affaires augmenter au cours des 12 derniers mois, dont 40% constatant une hausse de plus de 10%. De plus, 92% des sociétés proposant des opportunités publicitaires ou de branding sur leurs sites ont également amélioré leurs revenus grâce à ce canal.
Méthodologie :
En juillet 2019, dunnhumby s'est adressé à Forrester Consulting pour le lancement d'une enquête sur les stratégies consommateur basées sur les données, et sur l'évolution de la monétisation des données et des médias dans le secteur de la grande distribution. Dans le cadre de cette étude mondiale, Forrester a interrogé 613 participants par le biais d'un questionnaire en ligne et organisé 13 entretiens avec des décideurs participant à la stratégie et à la gestion de l'analyse des données et/ou des stratégies client chez des distributeurs du monde entier.