[Cas] J'ai testé la création de campagnes d'e-mailing intelligentes
Publié par Martine Fuxa le | Mis à jour le
Marc Verwaerde, directeur marketing de l'atelier des Chefs, explique ses choix.
Créé en 2004, avec l'objectif de remettre les Français au fourneau, l'atelier des Chefs a toujours placé le digital au centre de sa stratégie. À ce jour, 90 % des réservations de cours de cuisine se font via la plateforme de réservation en ligne. Pas moins de 13 000 recettes de cuisine sont disponibles sur le site, agrémentées de 1 000 vidéos de courte durée. Parallèlement l'atelier des Chefs offre 750 cours de cuisine en ligne.
En 2015, l'entreprise devrait réaliser environ 14 M€ de chiffre d'affaires dans ses pays d'implantation, la France, l'Angleterre et Dubaï. Parmi ses projets à venir, l'atelier des Chefs prévoit l'intégration du site actuel en responsive design avec une démarche mobile first. À noter, 52 % du trafic sur le site est mobile.
LE BRIEF
Pour mieux s'adresser à ces audiences et développer son chiffre on line, l'entreprise décide de muscler sa stratégie d'e- mailing. " Le leitmotiv est de communiquer à la bonne personne au bon moment. Et cela n'est pas un voeu pieu " , précise Marc Verwaerde, directeur Marketing de l'atelier des Chefs. L'entreprise décide donc de faire appel à Experian Marketing Services. " Un audit sur la qualité de nos données, sur les créations des e-mailing, les temps d'envoi, etc. a été effectué " , détaille Marc Verwaerde. Une série d'actions pour augmenter la pertinence de la communication one to one s'ensuit. Au total, huit parcours sont créés en fonction des profils des clients et des prospects.
LE CONTEXTE
Le canal e-mail est vraiment un enjeu de taille. " Il nous permet d'augmenter la fréquence d'achat de nos clients " , explique le directeur Marketing. En effet, les cours de cuisine sont vécus comme des expériences uniques comme peuvent l'être un baptême de l'air en hélicoptère ou bien encore un menu découverte dans un restaurant étoilé... D'où l'intérêt de travailler sur la fréquence d'achat. " Dans nos messages nous mettons davantage l'accent sur le contenu que sur les promotions. Nous avons choisi la plateforme également pour ces fonctionnalités d'intelligence collective. La plupart de nos e-mailing qui fonctionnent sont des e-mails relationnels plein de contenu et de bon sens " , note Marc Verwaerde. Actuellement, le taux d'ouverture moyen a décollé pour se situer à près de 40 %.
LE DEPLOIEMENT
La mise en place de la solution s'effectue rapidement et vient s'intégrer aux SI existants. À ce jour, pas moins de 60 % des conversions proviendraient de l'e-mail. Car même si le coeur de métier de l'atelier des Chefs reste le contact physique, l'audience du site est importante. Elle oscille entre 1,5 et 3,7 millions de visiteurs uniques mensuels selon les saisonnalités. Pas moins de 90 campagnes sont adressées chaque jour sur une base de 550 000 contacts opt-in. La base a été segmentée pour être adressable en fonction des parcours clients identifiés et de manière automatique. Le coût de déploiement est d'environ 25 000 € pour le set up et la formation. S'y ajoutent des missions de conseils facturées classiquement sur la base d'un tarif jour/homme. Au final, " pour 1 € investi dans la solution Experian Marketing Services, nous réalisons 7,1 € de chiffre d'affaires " , estime Marc Verwaerde. Un résultat à la hauteur des ambitions de l'atelier des Chefs .
