[Tribune] L'e-commerce chinois en pleine métamorphose
Publié par Laure de Carayon, Founder&Ceo, China Connect le - mis à jour à
La Chine passe de 2 millions d'internautes en l'an 2000 à plus de 640 millions aujourd'hui. Ce n'est pas sans conséquences sur le marché de l'e-commerce. État des lieux de ce marché en pleine expansion.
En l'an 2000, la Chine comptait un peu plus de 2 millions d'internautes chinois. Au 1er semestre 2014, ils sont 640 millions, 400 millions achètent en ligne et le taux de pénétration d'internet est inférieur à 50%...La Chine, un marché souvent incontournable où le B2C devrait continuer de croître plus vite, et dépasser, le C2C encore largement majoritaire.
Selon l'étude "China's Herculean E-commerce Market" de GroupM*, près d'un quart des Chinois achète en ligne aux toilettes, plus de la moitié ne dort pas pour acheter tard la nuit, et plus d'1 sur 5 affirme que leur addiction au shopping affecte négativement leur "harmonie familiale".
Pour Jack Ma, Chairman d'Alibaba, "si dans d'autres pays, le e-commerce est une façon de faire du shopping, en Chine, c'est un style de vie". Selon Nie Linhai, deputy inspector du Ministère en charge du E-commerce " Le E-commerce n'est peut être plus une catégorie parce que tout le monde y est " .
Des tendances confirmées, par le Boston Consulting Group, pour qui dans les 6 années à venir, 3 nouveaux " consommateurs affluents " sur 4 vivront dans les villes de Rang inférieurs (Lower Tiers), et par GroupM, qui indique qu'en terme de ratio achat en ligne/revenu, les consommateurs des villes de Rang 4 étaient les plus gros acheteurs avec 27% de leurs dépenses destiné au Ecommerce
La croissance est là, et la priorité n'est plus à l'expansion dans les villes côtières et de Rang 1, comme Beijing, Shanghai ou Guangzhou
Les shoppeurs chinois sont les acheteurs les plus sociaux au monde
Les réseaux sociaux intègrent les capacities e-commerce ...
Le leader Tencent avec les 829 millions d'utilisateurs actifs mensuels de sa messagerie instantanée QQ, les 645M de son réseau social QZone, et le lancement à success il y a 2 ans de sa messagerie WeChat affiche ses ambitions face au leader historique Alibaba. Il a pris cette année 18% du challenger B2C Jingdong (JD), devenu la "shopping channel" de son application star WeChat. L'ecommerçant accèdera ainsi à ses 440 millions d'utilisateurs actifs mensuels. Mi-Août, JD annonçait avoir vendu 574 000 Nokia XL 4G en 5 jours sur QQ mobile.
Sina Weibo a intégré son Weibo Payment ou "Wallet" dans son application début 2014, mais expérimentait fin 2012 son service WeiboPay, avec le fabriquant chinois de smartphones et accessoires, Xiaomi, qui écoulait 50 000 téléphones en 5 minutes, en ayant accès à ses quelques 400 millions de comptes à l'époque. Mais c'est Mercedes-Benz qui est sans aucun doute la marque automobile à tirer le plus partie du "netizen social" chinois friand de bonnes affaires, et vendait 666 Smart en 9 heures sur Weibo en Janvier 2013, et 388 en trois minutes début 2014 sur WeChat.
... les pure players e-commerce intègrent de plus en plus le social business
Il y a plus d'un an, Alibaba aquérait 18%, pour finalement monter à plus de 30% du leader du micro-blogging Sina Weibo, et faciliter aux utilisateurs de la plateforme, l'achat sur Taobao (C2C) et Tmall, et réciproquement
Alors que son application Laiwang, lancée il y a 1 an doit endiguer l'ascension fulgurante de WeChat, celle-ci ne décolle pas. Mais l'"estocade" a lieu en Février 2014. Jack Ma parle alors de "Pearl Harbour Attack" . Le leader du "Social" Tencent, signe un coup de maître lors du nouvel an chinois: en 9 jours, plus de 8 millions** de chinois connectent leur compte en banque à WeChat et reçevoivent ou envoient de l'argent, via 40 millions** d'enveloppes de papier rouges virtuelles, les traditionnelles "hongbao" (alors même qu'Alibaba avait été précurseur avec les Alipay Hongbao).
Bien au delà du e-commerce, la bataille entre les 2 géants se poursuit dans la vidéo, le search la télévision, l'entertainment, le gaming, la distribution traditionnelle, la logistique, les taxis, la banque. Et c'est bien pour la conquête du Graal: l'accès aux centaines de millions de "Digital wallets". Dernière initiative d'Alibaba en ce sens: la signature il y a quelques jours, avec le fabricant de smartphones Huawei d'une solution de paiement à empreinte digitale: la technologie biométrique sera disponible dans son système de paiement Alipay Wallet, alors que le paiement avec QRcode a été censuré au Printemps dernier (sans être réellement appliqué) pour des questions de sécurité. Tencent préparerait lui aussi sa technologie biométrique pour sa solution de paiement Tenpay. D'autres pure players se sont positionnés d'emblée sur le social commerce avec success, tels les sites Meilishuo et Mogujie
La montée du O2O
L'investissement d'Alibaba début 2014 dans le réseau Intime Retail Group pour constituer une JV avec shopping malls, department stores et supermarchés, et la mise en place du service de paiement Alipay dans les cinémas et autres petits commerces, la prise de participation de Tencent dans China South Sea City Holdings (entrepôt, logistique), l'annonce cet été par l'e-commerçant Yihaodian de son partenariat avec Sinopec pour mettre à disposition ses marchandises dans +30 000 stations services, ou encore l'annonce il y a quelques jours par Baidu, du lancement de Zhida (" Direct Access "), un service offline-to-online de géolocalisation en temps réel, offrant aux marchands de développer une app pour attirer les utilisateurs de smartphones en recherche de services de proximité, sont autant de développements qui illustrent le caractère stratégique du O2O (offline to online, mais aussi online to offline) chez les leaders du web chinois, dans les mois et années à venir.
Les acteurs offline veulent aussi leur part du gâteau digital: le 29 Août, à quelques jours donc de l'entrée en bourse d'Alibaba, le milliardaire Wang Jianlin à la tête du Dalian Wanda Group (cinema, hotel, holidays resorts et retail conglomerate - 107 malls et department stores) annonce la création de "Wanda E-Commerce" en association avec les deux autres géants (et concurrents d'Alibaba) de l'internet chinois, Baidu et Tencent qui fourniront les services O2O au sein des espaces commerciaux du Groupe
Pour l'homme d'affaires, "il n'existe pas de vraie plateforme online-to-offline en Chine, ainsi, tout le monde a les mêmes chances". Lutte au sommet.
"Haitao" ("buying from across the ocean") ou la croissance du Cross border e-commerce
Afin d'éviter les taxes élevées sur les produits étrangers, les acheteurs de "Mainland" passent déjà par des vendeurs étrangers, les "daigou" (petites entreprises/parciculiers), qui foisonnent sur le web. Un marché estimé aujourdhui à 16,23 milliards de dollars. La nouvelle réglementation début Août, imposant la déclaration aux douanes, devrait ralentir, (voire anéantir ?) l'activité de ces derniers, et favoriser au contraire les structures officielles comme Tmall Global. Amazon.cn a ouvert dans la Free Trade Zone de Shanghai et permet ainsi aux Chinois d'acheter directement sur ses sites internationaux comme amazon.com (plutôt que d'acheter sur amazon.com et payer un service de livraison express). Déjà 1er marché mondial du e-commerce avec un volume de transactions qui devrait atteindre 449,24 milliards de dollars en 2014, le Ecommerce chinois en 2020, devrait être plus grand que les Etats-Unis, l'Angleterre, le Japon, l'Allemagne et la France réunis.
Le China's State Administration of Taxation a annoncé en Août un projet de taxation des ventes en ligne pour 2015, dont Tmall et JD seraient les premiers assujétis (et dont les répercussions seront sans doute sur le consommateur). Pour Jack Ma, le marché connait une "Goldern period"." C'est ou le Ecommerce, ou pas de commerce du tout à l'avenir. Dans les 2 prochaines décennies, le e-commerce deviendra probablement l'artisan du succès ou de l'échec d'une marque en Chine. Il est alors important pour les marques de commencer à investir le terrain cette année" selon Tony Chen, President GroupM Interaction, Co-Chairman de la Mobile Marketing Association Chine