«L'expérience de livraison devient aussi importante que l'expérience d'achat», Vincent Mayet
Publié par Propos recueillis par Marie-Juliette Levin le | Mis à jour le
Bataille autour du dernier kilomètre, investissement dans l'innovation... les distributeurs et les logisticiens sont au pied du mur face à la révolution qui s'annonce. Vincent Mayet, directeur général de Havas Paris et fondateur de Havas Commerce, livre son analyse du secteur.
Quels sont les grands enjeux à venir pour la supply chain et le retail?
Les changements dans le secteur ont été accélérés par la pandémie. En premier lieu, le choix du canal e-commerce a souvent été fait par mesure de protection. Ce secteur a gagné 5 ans de développement en France en 3 mois, notamment auprès des seniors. D'ailleurs, l'Europe est en train de rattraper son retard par rapport à la Chine ou les États-Unis. L'e-commerce mondial est estimé à 4000 milliards de dollars à fin 2020. Par ailleurs, le modèle de réussite d'Amazon indique une tendance très forte à l'automatisation, y compris dans le dernier kilomètre afin de livrer 24h/24, 7 j/7, n'importe où quel que soit le client. Jeff Bezos a bien compris que son modèle ne fonctionne que s'il maîtrise la logistique et la livraison. Il garde ainsi le contrôle sur les délais et les coûts.
Enfin, on observe une diminution forte des délais de livraison -un phénomène poussé par la Chine- avec des acteurs qui s'engagent sur des délais réduits à la demi-heure ou au quart d'heure. Pour répondre à cette demande des consommateurs, les distributeurs vont devoir passer des partenariats verticaux sur toute la chaîne de valeur ou racheter des prestataires pour tout intégrer. C'est un moyen efficace de leur permettre d'investir dans des technologies de pointe (de la prise de commande aux robots dans les entrepôts et des drones pour la livraison...) sur des expertises diversifiées. Car pour reproduire le modèle d'Amazon, il faut avoir la puissance de la Chine et d'Alibaba.
Quel est votre regard sur la tendance de livraison collaborative?
Je pense que c'est une bonne chose mais il ne faut pas que ce soit une solution déguisée pour faire travailler des gens à vil prix. La difficulté pour ces acteurs sera de pouvoir sortir d'une niche de marché et offrir une qualité de service et d'engagement identique sur tout le territoire. Cela participe de la créativité autour de la livraison qui sera demain un enjeu plus que stratégique pour le commerce.
Les logisticiens intègrent-ils suffisamment les contraintes environnementales dans leurs stratégies?
La première question est liée à l'origine même des produits. En effet, si les distributeurs français décidaient demain de ne vendre dans leurs supermarchés que des produits alimentaires français, ce serait la famine en 15 jours! La production agricole française ne permet pas de nourrir tous les Français. Donc, on ne peut pas en vouloir aux distributeurs d'importer des produits. D'ailleurs, que fait l'Europe pour que l'on réintègre une partie de la production en France? Ce que j'observe, c'est que les distributeurs sont conscients de l'impact carbone de l'importation des produits et ils sont aussi très impliqués sur la question écologique. L'usage de véhicules électriques, de drones fait partie des actions concrètes plus écologiques mises en place. Un sujet d'autant plus important, qu'en 2030, nous enverrons plus de 200 milliards de colis dans le monde.
La livraison du dernier kilomètre est la plus complexe et coûteuse. Pourquoi est-ce un sujet si stratégique?
Les enjeux sont avant tout économiques. La livraison du dernier kilomètre va augmenter de 78% dans le monde d'ici 2030. L'e-commerce poursuit sa croissance exponentielle. Et la pandémie a accéléré le mouvement (selon Kantar, 2,8 millions de nouveaux clients online en 12 semaines). Les commandes sur internet ont bousculé drastiquement le business modèle des distributeurs traditionnels. Comment monnayer le service livraison? C'est un vrai sujet. Il faut également intégrer la dimension écologique. Avec 36% de véhicules de livraison en plus dans les villes d'ici 2030, le dernier kilomètre devient aussi le sujet central des smart cities. Ensuite, il faut déployer une organisation qui permette de suivre le niveau d'exigence et de services d'Amazon, devenu un référent pour les consommateurs. Il va falloir être créatif et proposer différents types de solutions technologiques par zones, par types de clients... En effet, l'expérience de livraison devient aussi importante que l'expérience d'achat. Pour 72% des consommateurs, la livraison est le critère le plus important pour un achat en ligne et 85% d'entre eux sont prêts à changer de site pour bénéficier d'une livraison plus adaptée à leurs besoins. Enfin, près de la moitié des consommateurs attendent une livraison gratuite dès le lendemain. Les enjeux de satisfaction et de fidélisation sont énormes puisque 55% des consommateurs déclarent qu'une option de livraison en 2 heures augmenterait leur fidélité.
En quoi consiste le baromètre que vous lancez? Quels en sont les objectifs?
Plus qu'un baromètre, c'est un outil de travail. Grâce à l'Indice de Pénétration du Ecommerce Local (IPEL), que nous venons de lancer en partenariat avec France Pub, on dispose d'une data très fine pour analyser la zone de chalandise de chaque magasin d'un distributeur. Et cela permet d'identifier les clients qui consomment du e-commerce dans chaque zone de chalandise, en pourcentage par rapport à la moyenne nationale. Les distributeurs peuvent ainsi connaître les cibles à fort potentiel qu'ils n'adressent pas dans leurs zones de chalandise. C'est une analyse territoriale et géolocalisée, qui peut - ar exemple- être très utile pour déterminer le potentiel lié à la livraison de produits frais. Aussi, tous les retailers traditionnels vont vérifier comment se situe la pénétration du canal e-commerce dans leur zone. Cela permet d'accompagner de manière assez fine l'implémentation de solutions logistiques autour de la zone de chalandise du distributeur en fonction du potentiel. Mais aussi, d'accompagner la transformation digitale des acteurs en présence. Grâce à l'IPEL, la zone de chalandise devient une zone de potentiel.
L'innovation est au coeur des projets liés à la logistique. Quel rôle joue la France?
En termes d'innovation, il manque en France une vision structurée du business. Chacun travaille de son côté, or il faut agréger les initiatives. On manque de projets industriels en France. Cependant, l'innovation est au rendez-vous dans le secteur du retail avec l'arrivée très prochainement de nombreux véhicules électriques et autonomes (comme Tesla). Ensuite, les drones vont évoluer dans des entrepôts puis livrer des zones difficiles d'accès. Et un jour, ils se déplaceront sur des artères en ville. Pas moins de 80% des livraisons dans le monde d'ici 2026 seront assurées par des machines autonomes et semi-autonomes.
Quelles sont les perspectives avec la 5G?
C'est une révolution future pour la logistique. La 5G permet de connecter 1 million d'objets par kilomètre carré. D'ici 2023, les véhicules autonomes, les robots et les drones devraient faire partie du paysage. En parallèle, la 5G devrait booster les revenus du e-commerce de 12 milliards en 2021.
Qui sont, selon vous, les retailers les plus efficients dans la gestion de leur supply chain?
Cdiscount, la Fnac, Boulanger, Décathlon, Leroy Merlin font partie des enseignes qui montrent l'exemple. Certaines se sont particulièrement distinguées durant les périodes de confinement.
Comment faire du dernier kilomètre de la chaîne une expérience à valeur ajoutée?
Tout se joue sur la relation. Il va donc falloir respecter les délais de livraison, s'assurer que le produit arrive en bon état et prendre en compte l'écologie du produit. Enfin, plus largement, le choix va devenir un vrai facteur de différenciation pour les acteurs du e-commerce. C'est la raison pour laquelle les marketplaces explosent sur les sites marchands. Les distributeurs vont devoir multiplier les références, y compris celles qu'ils n'ont pas dans leurs magasins. Comment les enseignes vont-elles rester crédibles auprès de leurs clients sur des gammes avec peu de produits en magasin? Ce sera, à l'avenir, un élément de fidélisation important.
Son parcours
Au cours de sa carrière de consultant en stratégie de communication commerciale, Vincent Mayet a accompagné de grandes marques telles que le PMU, Audemars Piguet, Le Bon Coin, Axa Assurances, L'Oréal, Philips France, Citroën, Marionnaud, Intersport, Carrefour Market, Brico Dépôt, BUT... Depuis janvier 2016, il est directeur général de l'agence Havas Paris.