Le commerce unifié: nouveau Graal des retailers

Publié par Annie Abela-Lichtner le 5 sept. 2016 | Mis à jour le 5 oct. 2016 à 14:26

The customer is the channel ! Il ne faut plus parler d'omnicanal mais de commerce unifié. Web, mobile, point de vente... l'expérience d'achat devient sans distinction entre les univers off et on line. La transformation du point de vente est en marche et les expériences se vivent au diapason.

"Le commerce unifié est-il le nouveau buzzword qui remplacerait l'omnicanal et le multicanal? Pas vraiment", explique Régine Vanheems, auteur sur la distribution, le cross, l'omnicanal et le commerce connecté. "Le cross canal exploite plusieurs canaux de distribution physiques et virtuels : catalogues, points de vente, sites web, applis mobiles. Le client peut activer l'un et l'autre des canaux mis à disposition et passer de l'un à l'autre dans les meilleures conditions possibles ". Et de poursuivre: "L'omnicanal, c'est une multiplication des points de contact qui se traduit entre autres par le magasin connecté, le phygital, qui devient tout à la fois une surface de vente, un point click & collect... L'objectif de l'omnicanal est de mettre l'expérience client au centre de l'offre en abolissant les frontières entre les canaux. Le commerce unifié fait quant à lui appel aux solutions technologiques pour faire converger les canaux, casser les silos et faciliter le partage d'information en temps réel." Un éclaircissement sémantique utile à l'heure des grands projets de convergence.

Trouver des solutions de commerce unifiées

Le rapport "Digitizing the Store - The Next Wave of Online and Offline Convergence" (Digitaliser le magasin: la nouvelle vague de convergence en ligne et hors ligne), publié en 2014 par la National Retail Federation (NRF), révèle en effet que 53% des responsables de commerce de détail envisagent de lancer une plateforme de commerce unifié dans un délai de cinq ans et 86% prévoient de le faire au cours des 10 prochaines années. "Les retailers cherchent de plus en plus des solutions de commerce unifiées pour combler les écarts entre les multiples points de contact digitaux et physiques, afin d'améliorer la satisfaction client, rationaliser les opérations informatiques et augmenter les résultats", note Tom Lichfort, vice-président des technologies de vente de détail de la NRF.

Les distributeurs se doivent de repenser leur architecture afin d'attirer les consommateurs.

Selon l'étude "Building the Business Case for a Unified Commerce Platform", les plateformes de commerce unifié permettent à la fois d'exploiter les applications de back-office et de gérer toutes les transactions et interactions avec les clients tout au long du parcours d'achat. Deux tiers des personnes interrogées prévoient que la mise en oeuvre d'une plateforme de commerce unique améliorera d'au moins 10% leur marge, leur image de marque et leur chiffre d'affaires.

"Nous nous concentrons sur l'expérience de marque de nos consommateurs. Une plateforme de commerce unifiée est l'approche la plus logique permettant de simplifier nos technologies visant le consommateur et de servir efficacement nos clients connectés", souligne Alex Golshan, vice-président du multicanal et de l'e-commerce international pour le groupe BCBG Max Azria: " Nous avons tout récemment élargi la plateforme dans le cloud de l'éditeur Demandware, en l'enrichissant d'une capacité d'extension virtuelle du magasin, et nous anticipons des hausses sensibles des ventes et des marges suite à l'augmentation de la conversion et l'optimisation de l'inventaire. "

Consolider pour mieux convertir

En outre, les retailers prévoient que la consolidation des technologies historiquement disparates, dont les points de vente, l'e-commerce, les centres de contact et le mobile, en une plate-forme de commerce unique, stimule les innovations et l'efficacité informatique. "Les anciens systèmes implémentés pour résoudre des problèmes spécifiques sur des canaux dédiés ne sont plus adaptés à la demande des consommateurs connectés. Les environnements technologiques complexes et hétérogènes augmentent les coûts et, de fait, engendrent une baisse du chiffre d'affaires. C'est pourquoi les distributeurs doivent repenser la stratégie de leur architecture, afin d'attirer les consommateurs de manière efficace et transparente sur les différents canaux", souligne Sorayah Banomyong, Senior Marketing Manager Southern Europe chez Demandware, éditeur de plateformes de commerce unifié. Bien que ces perspectives soient claires et que de nombreux retailers aient déjà franchi les premières étapes de ce parcours, des obstacles d'ordre technique et organisationnel persistent.