[Tribune] Les prix des clics Adwords augmentent: comment améliorer son ROI?

Alors que le coût des Adwords augmente, il demeure possible de conserver leur rentabilité en générant des campagnes adaptées à des groupes bien identifiés. Le point avec Sébastien Broussois, directeur associé de Resoneo.

Les annonceurs font le même constat sur la plupart des marchés: les volumes de requêtes Adwords stagnent et le prix des clics est en hausse. Même en optimisant le taux de transformation via un travail sur le parcours client, la rentabilité des campagnes est souvent en baisse et il est de plus en plus difficile de générer 20 ou 30% de croissance chaque année via Adwords. Bonne nouvelle cependant, la possibilité de gérer des campagnes spécifiques pour chaque audience permet de booster la performance des campagnes.

Google innove en permanence et, bien utilisées, certaines de ces nouveautés permettent de gagner en volume de ventes et ROI dans des proportions très importantes. L'innovation la plus importante pour les e-commercants concerne Google Shopping.

La seconde innovation majeure concerne le virage pris par Google vers une plus grande personnalisation des campagnes en fonction du profil de chaque internaute. Le rêve de tout marketeur est de parler différemment à chacun des internautes. Google offre maintenant cette possibilité. Une excellente nouvelle pour chaque annonceur... et pour Google, qui voit ainsi les CPC croître à nouveau, lorsque les annonceurs comprennent que, selon le profil des internautes, il est rentable de booster les CPC de 50 ou 100% pour acheter plus de trafic.

Quelle personnalisation mettre en place pour booster ses volumes et son ROI ?

La personnalisation est possible via la fonctionnalité RLSA (Remarketing List for Search Ads), qui permet de différencier les stratégies Adwords pour les internautes membres d'une liste d'audience. Il est possible de choisir de toucher les internautes de la liste ou de les exclure, de différencier les CPC à la hausse ou à la baisse, suivant l'espoir de ROI ou l'objectif business et de différencier l'annonce diffusée.

Cette fonctionnalité permet donc de mettre en oeuvre des stratégies très avancées. En voici quelques exemples:

- différencier les niveaux de CPC pour les clients fidèles, les clients récents à fidéliser, les prospects "chauds", les nouveaux visiteurs, etc.;

- relancer des mots-clés qui étaient non-rentables mais en ciblant uniquement les prospects venus récemment sur le site et les clients qui seront, eux, rentables;

- différencier les annonces pour les clients fidèles, nouveaux clients, prospects "chauds", etc;

- n'acheter sa marque que sur certains profils d'internautes.

Pour mettre en oeuvre ces stratégies, le process comprend trois étapes:

L'étape la plus structurante est la réflexion stratégique. Il faut prendre le temps de réfléchir à la façon d'utiliser au mieux le RLSA en fonction de ses objectifs pour bien identifier les populations à créer (les audiences) et la structure de campagne cible qu'il faudra gérer. Il est important de ne pas sous-estimer le temps de travail pour la création et la gestion de ces campagnes personnalisées.

Ensuite, il faut créer les populations grâce à l'import de sa base mail client, l'utilisation des tags propres à la plateforme Adwords ou la création de population dans Google Analytics. Cette dernière option est particulièrement efficace pour bien segmenter les prospects en fonction de leur navigation et les clients en fonction de leurs achats

Enfin, il est nécessaire d'adapter ses campagnes en intégrant les populations. Il est recommandé, dans un premier temps, de simplement intégrer les populations sans apporter de variation d'enchères afin de mesurer l'écart de performance de ces populations qui étaient jusque-là mélangées dans ses campagnes. Une fois l'écart de performance mesuré, il devient facile de piloter ces populations de façon différenciée en variant les niveaux de CPC et la stratégie de position, par exemple.

Une technique efficace et rentable

À ce jour, le RLSA pèse 15 à 30% du budget des annonceurs qui l'utilisent et parfois plus de 50% des ventes! Il est donc judicieux pour tout annonceur d'aller dans ce sens. Ainsi, on constate que la mise en place de ces stratégies a profité à la fois aux annonceurs qui ont adopté le RLSA (ventes et ROI)... et à Google, qui voit les CPC à nouveau augmenter.

La personnalisation de la stratégie en fonction du profil de l'internaute ne s'arrête pas au RLSA. Il est déjà possible de personnaliser l'annonce en fonction de la position géographique de l'internaute (pour pousser le retrait en magasin si l'internaute est proche ou la livraison à domicile dans le cas contraire) et de différencier les enchères suivant les critères d'âge et de sexe (voire exclure complètement une ou plusieurs tranches d'âge.

Pour aller plus loin, Google a annoncé récemment la possibilité d'utiliser le principe du "similar users" (disponible depuis longtemps sur Facebook et le réseau de Display Google) pour adapter la stratégie d'achat de mots-clés sur les internautes ayant les mêmes profils et comportements que ses clients ou prospects "chauds". La promesse est alléchante: si un internaute a le même profil que les clients les plus fidèles d'un annonceur, il est en effet très pertinent de chercher à enchérir plus fortement que pour un internaute lambda.

Une chose est certaine, l'optimisation des budgets SEA passe par la gestion de campagnes de plus en plus complexes, qui nécessite une forte réflexion et du temps pour leur mise en place. Google ne semble d'ailleurs pas près de s'arrêter!

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