[Tribune] 5 conseils pour ne pas laisser échapper de chiffre d'affaires grâce à Universal Analytics

Alors que l'acquisition de nouveaux internautes s'avère de plus en plus difficile, les e-marchands doivent tout mettre en oeuvre pour limiter la déperdition du trafic existant. Retours aux fondamentaux avec Sébastien Broussois, directeur associé, et Adrien Houdou, consultant web analytics de Resoneo.

Personnalisation, programmatique, marketing prédictif... La data est au coeur des transformations digitales. Les possibilités semblent infinies et séduisent les départements marketing, pour qui la promesse d'envoyer le bon message, au bon moment et à la bonne audience est en passe de devenir une réalité. Mais les fondamentaux de l'analyse web sont-ils maîtrisés pour autant? À l'heure où l'acquisition de trafic devient de plus en plus concurrentielle, identifier où se font les déperditions de chiffre d'affaire pour le trafic qui est déjà sur son site web est indispensable. Voici comment procéder avec Universal Analytics, la dernière version de Google Analytics.

1. Bichonner ses landing pages

Les pages d'accueil sont les premiers points de fuite possibles pour l'internaute. Le manque de correspondance entre le message publicitaire offsite et le contenu de la page, la démultiplication de l'information, les call-to-action cachés sous la ligne de flottaison: tous ces éléments sont autant de bonnes raisons pour que, deux clics plus tard, l'internaute acquis se retrouve sur un site concurrent. Comment faire? Commencer par classer ses landing pages en groupements cohérents (par objectif et par type de trafic).

Les premiers indicateurs à analyser pour comparer leur performance sont le taux de rebond et le taux de conversion. Pour le taux de rebond, un internaute qui poursuit son parcours a-t-il pour autant atteint l'objectif de la landing page, par exemple l'ajout au panier ou la lecture de la vidéo de présentation de l'offre? Pas forcément. Analyser le taux de conversion de ces objectifs est donc plus pertinent. Ce type d'indicateurs devrait être inclus dans le plan de marquage et dans les tableaux de bord de monitoring: une baisse nette de leur taux de conversion indiquera la présence d'un problème sur la landing page ou l'arrivée d'une audience moins qualifiée.

2. Suivre le parcours d'achat

La navigation depuis les landing pages jusqu'au tunnel de commande est souvent perçue comme une zone grise par les annonceurs. Quels sont les points de déperdition dans ma descente produit? Quelle est la performance des différents listings produits? Où se font les ajouts au panier? Autant de questions qui trouvent une réponse avec les fonctionnalités e-commerce avancé d'Universal Analytics.

Une fois mises en place, ces mesures permettent d'analyser de nouveaux indicateurs pour trouver des points de déperdition: taux de clic sur les listes produits, taux de passage au panier ou taux d'achat suite à la consultation d'une fiche produit. Universal Analytics permet d'analyser ces indicateurs pour un produit, une marque, une catégorie ou même pour des dimensions personnalisées propres à son business. Et les promotions internes peuvent bénéficier d'un suivi similaire. Autant d'indicateurs qui permettent de mieux comprendre le parcours d'achat.

3. Soigner le tunnel de conversion

Dernier obstacle avant la transaction: l'entonnoir de conversion. Il est indispensable pour votre chiffre d'affaire d'optimiser ce parcours. Plusieurs rapports permettent aujourd'hui d'analyser l'entonnoir de conversion sur Universal Analytics. Le dernier en date (Comportement lors du processus de paiement ou Checkout behavior) a plusieurs avantages. On peut y appliquer une segmentation (et certaines dimensions génériques, comme les sources de trafic, les navigateurs ou encore le type d'utilisateurs sont disponibles sans avoir à appliquer de segments personnalisés). On peut concentrer l'analyse sur les taux de passage ou sur les abandons. Et on peut aisément définir des segments d'audiences d'abandonnistes à remarketer. Sachant que la plupart des abandonnistes ne reviennent pas spontanément sur le site, il serait dommage de s'en priver.

4. Surveiller ses navigateurs

Comparer les taux de conversion des navigateurs et versions de navigateur permet de pointer des problèmes techniques de compatibilité du site ou des problèmes d'ergonomie. Pour éviter d'analyser des chiffres biaisés, attention à bien segmenter ces rapports par type de device (desktop, tablette, mobile). Un autre point à garder en tête, pour l'ensemble des analyses mais en particulier quand les volumes de trafic sur une version de navigateur peuvent être relativement faibles, est d'avoir une taille d'échantillon suffisante pour que l'analyse soit significative. On considère que c'est le cas à partir d'une centaine de conversions. Segmenter l'ensemble des parcours-clés du site avec cette dimension navigateur est une pratique à systématiser. Lors d'une refonte ou d'une release, surveillez ces indicateurs ou faites en sorte qu'ils soient monitorés en permanence en mettant en place un système d'alerting automatisé.

Voici un exemple de données d'un annonceur suite à une refonte: l'évolution du taux de conversion et du panier moyen sous Internet Explorer 8 était bien en-deçà des autres versions d'IE. Après investigations, l'ajout au panier était impossible sur un template de page spécifique à certains produits.

5. Fouiller les devices, OS et résolutions d'écran

La multiplication des devices et leur grande hétérogénéité ne facilitent pas le travail des développeurs, qui doivent faire en sorte de donner la meilleure expérience utilisateur possible à l'internaute. Comme pour les navigateurs, creuser ces rapports en comparant les performances de chacun permet souvent de détecter des potentiels d'améliorations techniques ou ergonomiques. Ces derniers identifiés, il faudra mener des tests directement sur le site ou des analyses techniques afin de repérer le problème et le corriger. Naturellement, on veillera à aussi intégrer ces dimensions au système d'alerting.

Ainsi, ces techniques permettront d'identifier les points de déperdition les plus importants. En parallèle, la segmentation de ces différents indicateurs via les navigateurs, les OS et les résolutions d'écran faciliteront l'identification de problèmes techniques ou d'ergonomie qui seraient particuliers à certaines configurations. De surcroît, construire le maximum de rapports préparamétrés dans l'interface Google Analytics ou via l'API, mêlant ces différents indicateurs est un excellent moyen d'être alerté rapidement des problèmes. Bien sûr, ces conseils génériques doivent être adaptés aux besoins et pratiques de chaque annonceur.

Quelques idées pour aller plus loin: surveiller les temps de chargement, analyser la recherche interne, mesurer le process d'inscription et de login, y compris la récupération de mot de passe, mesurer les erreurs backoffice, comme l'indisponibilité produits lors de la commande ou l'expiration de session.