[TRIBUNE]- Une plateforme mobile pour développer le marketing à la performance
Publié par Pascal Gayat, Regional Director Tradedoubler France, Belgique, Luxembourg et Pays-Bas. le | Mis à jour le
Les appareils mobiles transforment quotidiennement la manière dont les consommateurs interagissent avec les marques. C'est une nouvelle opportunité ouverte à tous les départements marketing, partout dans le monde avec ses différents sujets, applications, portefeuilles, NFC et rich media.
Pourtant, paradoxalement, il semble qu'on ait laissé de côté le sujet de ... l'affiliation sur mobile.
Le marché de l'affiliation sur mobile va largement étendre le taux de couverture des espaces de l'internet mobile et des campagnes de marketing. Compte tenu de l'évolution du marché de l'internet mobile depuis 3 ans, se lancer dans l'affiliation mobile est un geste de bon sens car il est incontournable que ce segment se développe très vite comme il l'a fait sur les autres leviers web, mais comment s'y prendre ?
Etape 1 : définir ses objectifs
Réfléchir à la manière dont on souhaite que les affiliés mobiles génèrent des clients est primordial. L'objectif est-il d'initier de l'achat directement depuis mobile ? Depuis une application ? De créer du trafic en magasins ? Les technologies de tracking permettent de rediriger les consommateurs vers un site de m-commerce, de télécharger et d'acheter via une application. Elles permettent également aux affiliés de lancer des messages géo-localisables sur des offres spécifiques, encourageant les clients à se diriger en magasin.
Quand les objectifs ont été mis en place, il convient de choisir un partenaire d'affiliation aligné avec ces derniers et capables de répondre aux problématiques d'outils et d'expertise associés à ce levier récent et complexe. Il est également important que ce partenaire permette une application granulaire des logiques de rémunération des affiliés.
Les logiques de rétribution des affiliés ne sont pas très différentes en mobile mais les outils utilisés sont par contre très spécifiques et ont fait appel à de nouveaux développements de fonctionnalités ad'hoc.
Etape 2 : mettre en place le tracking du site mobile
Elément incontournable car les niveaux de traçabilité des résultats vont en dépendre, il convient de définir les éléments à traquer de la manière la plus fine possible.
Le tracking sur les mobiles est peu différent du tracking web, les logiques de pages à tagger sont sensiblement analogues et certaines technologies permettent de traquer à la fois les téléchargements d'applications et par la suite les achats effectués via ces applications par les mobinautes qui les ont téléchargés.
Etape 3 : nettoyer le tunnel de navigation
Les visiteurs qui viennent de l'affiliation mobile sont souvent plus proches de la conversion que ceux en provenance des campagnes plus larges.
Il convient donc d'analyser les contenus qu'ils sont amenés à visiter pour éviter des goulets d'étranglement ou des affichages de pages intempestifs, des pages trop génériques ou des download intermédiaires qui ajoutent trop d'étapes vers la conversion.
Il est important de présenter aux affiliés mobiles des dispositifs qui déterminent à la conversion, c'est également une garantie qu'ils vont générer plus de conversions et de commissions.
Etape 4 : s'assurer que la stratégie mobile est en cohérence avec les autres canaux marketing
Les différents leviers digitaux sont très souvent traités par des personnes différentes dans l'entreprise, voir par des départements différents dans certaines. Il est incontournable qu'une communication existe entre ces différents éléments et que l'équipe affiliation mobile puisse se nourrir des expériences de chacun des autres canaux. Il s'agit en effet du canal le plus récent. Ses bases étant aussi relationnelles, les règles d'interaction avec les utilisateurs sont similaires aux autres canaux.
Etape 5 : tester, apprendre et développer son expertise
Plus empirique que jamais, le marché de l'affiliation mobile requiert une véritable culture du test. Les différentes plateformes et appareils mobiles cachent souvent des usages et des taux de conversion différents. Les affiliés classiques du Web s'essaient dorénavant aux mobiles et leur courbe d'expérience se joue en parallèle à celle des annonceurs.
Aucun préconçu ne doit présider aux décisions et aux approches, les experts du marketing digital sont très souvent les plus surpris et restent en permanence à l'écoute de nouveaux possibles.
De nombreux clients ont d'ores et déjà commencé à développer leurs programmes d'affiliation sur le mobile. Parmi ceux-ci on peut citer les marques Promod, Interflora ou encore VeryLastRoom qui ont choisi d'emprunter le canal mobile pour générer des ventes, des leads et des téléchargements à la performance . Le marché de l'affiliation est dorénavant très actif sur ce segment, il n'y a rien d'autre à perdre que des ventes !