Olivier Ravel (Accenture): "L'omnicanal a permis de se réorganiser autour du consommateur"
Publié par Morgane Coquais le - mis à jour à
Pour Olivier Ravel, directeur de l'activité e-commerce d'Accenture France, les retailers entrent dans l'ère du commerce continu. Dès lors, il devient primordial de continuer à casser des silos pour libérer la donnée et éviter ainsi une expérience client déceptive.
La data shopping brute est si sensible qu'elle constitue un trésor de guerre. Soit on ne la diffuse pas, soit on la monétise. La manière dont on monétise la donnée collectée est d'ailleurs un moyen de justifier l'investissement qui lui a été consacré ! Pour tous les e-commerçants, l'enjeu clé reste de mieux connaître leurs clients. Les réseaux de distribution hypermassifs ont déshumanisé la relation avec le client final jusqu'au début des années 2010. Quand l'e-commerce est passé à l'ère du multicanal, les données étaient tellement silotées que les enseignes étaient incapables de dégager des tendances et d'imaginer les produits ou services du futur. L'omnicanal a permis de se réorganiser autour d'un point commun, le consommateur, mais le canal physique reste mal connecté aux autres canaux. Les réseaux sociaux et les Gafa aident à compléter le puzzle. Toute la question est de savoir combien cela coûte, de reconstituer le puzzle pour pouvoir l'exploiter.
Nous entrons dans une ère de commerce continu où il s'agira de suivre un chiffre d'affaires par client dans la durée pour rentabiliser les investissements marketing. D'où l'importance de mettre en place les bons partenariats et d'entrer dans des systèmes de story telling qui inscrivent la relation dans la durée. La maîtrise de la diffusion des contenus a énormément gagné en maturité. On ne sait pas toujours où et quand le client a acheté un produit mais, à travers les moyens de communication, on peut reprendre le dialogue. Avec les data management platforms (DMP), on pilote bien l'ensemble. Les grands projets de DMP sont particulièrement justifiés pour les marques qui travaillent à l'échelle globale.
Il reste des progrès à faire sur le big data analytics pour faire émerger des propositions de valeur ciblées et segmentées et assurer un service intelligent avec les chatbots... Il faut continuer à casser les silos pour libérer la donnée. Les enseignes le savent bien même si elles ne le font pas toujours. C'est ainsi que l'on aura une stratégie de connaissance fine du client. C'est encore plus important sur certaines cibles, en particulier les 15-24 ans, qui refusent absolument toute expérience déceptive.