[Tribune] L'IA ouvre une nouvelle ère pour les expériences immersives

Le jeu vidéo, première industrie culturelle au monde depuis les années 2000, a créé un nouveau but à atteindre pour les marques : l'immersion digitale. De nombreuses marques ont ainsi travaillé dur pour plonger les consommateurs dans leur univers - parcourir le jardin d'un grand parfumeur, découvrir un véhicule avant son lancement, vivre une expérience de marque à distance... Ces expériences de réalité virtuelle se faisaient pour la grande majorité d'entre nous via l'écran d'un ordinateur ou celui d'un portable, avec les difficultés de navigation qu'on a tous expérimentées.

Par Sandrine Vissot-Kelemen, Présidente de Razorfish France, Groupe Publicis, membre de l'AACC.

L'arrivée de la réalité augmentée - on pense notamment à Pokemon Go, manifestation de l'AR la plus significative, a marqué un tournant. Les marques ont fait un pas vers leurs publics pour s'immerger dans leur univers. Elles se sont invitées dans leurs salons pour faire voir un canapé in situ, elles leur ont permis d'essayer des lunettes ou du maquillage virtuellement, sur leur propre visage ou de tester la prochaine couleur du mur de leur chambre grâce à une palette digitale. Des pionniers comme L'Oréal et IKEA, ont ainsi offert des expériences d'achat plus projectives et rassurantes, souvent via la caméra de son téléphone portable.

Une troisième ère, celle de l'IA

Avec des expériences digitales boostées à l'IA, les marques ont désormais des outils pour créer une immersion qui va bien au-delà de l'immersion visuelle. Une immersion qui s'imprègne de nos données, pour permettre aux marques d'entrer dans l'intimité des foyers.

Par exemple, avec la nouvelle mise à jour de Google Travel aux Etats-Unis, le géant peut désormais comprendre notre profil familial pour nous proposer les meilleurs itinéraires de vacances selon nos intérêts et notre budget (« Aide-moi à organiser un voyage de sept jours dans le sud de la France, où l'on pourra profiter à la fois d'activités culturelles et sportives avec les enfants, tout en restant dans notre budget de 1500€ »). Ou même Hopla, l'assistant intelligent de Carrefour qui permet non seulement de faire plus facilement ses courses en ligne en fonction des recettes que l'on souhaite cuisiner, mais aussi d'analyser nos goûts et le contenu de notre frigidaire pour nous aider à constituer plus facilement nos menus.

Cette nouvelle forme d'immersion permet aux consommateurs de passer moins de temps sur des tâches fonctionnelles, souvent chronophages. C'est ce qu'ils attendent. Ils sont 60% à espérer gagner du temps au quotidien ou découvrir des produits plus pertinents pour eux, grâce à des outils d'IA générative (étude Razorfish - Opinion Way, 2024).

Certaines études montrent même que les utilisateurs sont prêts à aller bien plus loin dans l'intimité - environ 5 % des conversations avec les IA génératives consisteraient en des questions personnelles, telles que des conseils sur la façon de flirter ou sur des soupçons de tromperie (Washington Post, Wild Chat usage study, 2024).

Cette nouvelle ère de l'expérience immersive va s'accompagner d'une nouvelle génération d'interfaces digitales, qui dépassent une simple intégration de zones conversationnelles avec des agents IA. Ces interfaces pourront être en apparence classiques, mais elles permettront aux utilisateurs d'explorer et de s'engager avec les marques de façon spontanée et contextualisée à leur situation. Pour les marques, elles offriront l'opportunité de s'immerger toujours plus dans les habitudes de leurs publics, avec à la clé des parcours digitaux plus fluides et une progression de la conversion et de la fréquence d'achat. Les marques pourront être à l'écoute de leurs consommateurs. Vraiment. En leur permettant de laisser libre court à leurs envies et leurs idées, dans des expériences plus personnelles, guidées par les consommateurs eux-mêmes. Une stratégie par persona n'aurait jamais permis cela.

Une immersion qui doit rester respectueuse

Il y a une différence entre immersion et intrusion, et toutes les marques ne seront pas les bienvenues. Les consommateurs n'accepteront pas d'ouvrir leur porte à chacune. La confiance, la transparence, la sécurité des données, l'éthique et surtout la valeur apportée seront essentielles pour mériter sa place. Les marques devront enrichir leur utilité tout au long des parcours consommateurs pour maintenir et accroître leur désirabilité.

Avec cette nouvelle ère de l'expérience immersive, nous assistons à une expansion du rôle que les marques cherchent à jouer dans la vie de leurs audiences. Plus présentes, plus intimes. Leur défi sera de devenir LA référence de confiance de leur catégorie pour continuer d'émerger dans un monde digital que les géants de l'IA sont en train de modeler.