[Etude] La consommation des Français s'est modifiée avec la crise sanitaire
Publié par Dalila Bouaziz le | Mis à jour le
Odoxa et SAP dévoilent un baromètre européen examinant l'impact de la crise sanitaire sur les façons de consommer. Cette enquête a été réalisée auprès de 3 500 Français et Européens entre les mois d'octobre et novembre.
62% des Français déclarent que la pandémie a transformé leur regard sur les façons de consommer. Le baromètre s'intéresse à de nombreux enjeux de consommation, notamment les services favorisés, les produits phares, les enseignes majeures ou encore la seconde main et l'attention portée à la qualité du produit. Voici quelques chiffres clés :
62% des Européens (dans les 5 autres grands pays européens en dehors de la France) et exactement la même proportion de Français (62% aussi) estiment que cette crise sanitaire a modifié durablement la perception globale des consommateurs sur la consommation en général. Une majorité de Français (53%) comme d'Européens (59%) assurent que leur image du retail a été transformée par cette crise. Elle a irrémédiablement changé la façon de consommer des Européens : 55% des Français et 59% des Européens dans tous les autres grands pays voisins assurent en tout cas qu'ils ne consomment/consommeront plus de la même manière après cette expérience.
Ces évolutions se manifestent par de nouvelles habitudes, assimilées durant la crise, et aujourd'hui indissociables de leur quotidien. Contrairement aux idées reçues, c'est bien "la qualité des produits" qui partout en Europe (sauf en Espagne où ils font jeu égal) est le critère numéro 1, devant le "prix bas". En revanche, des singularités propres à chaque pays existent bien. La France est ainsi la championne des "avantages clients" : c'est le 3e critère clé d'achat avec 41% de citations soit 12 points au-dessus de la moyenne européenne. Le consommateur français se singularise aussi en étant très sensible à l'efficacité et la disponibilité des SAV : cité comme "clé" par 21% des Français, ce critère est deux fois plus cité, en moyenne, que dans les autres pays (9%). À l'inverse le consommateur italien sera particulièrement sensible "à l'engagement de l'enseigne à soutenir l'économie nationale" (21% en Italie vs 12% en Europe comme en France) tandis que les consommateurs allemands ou néerlandais seront bien plus attentifs que les autres à "la largeur de choix par catégories de produits".
Ainsi 26% des Français déclarent indispensable la possibilité de réserver un créneau de rendez-vous via internet. Avec 21% de moyenne européenne, la France est le pays le plus demandeur sur ce sujet. Des innovations sont apparues mettant l'internet au coeur des process d'achat et de conso : livraison à domicile, click & collect ou encore boom des applis de notation. L'utilisation des applications de notation pour décrypter les étiquettes des produits et analyser leur qualité est une autre tendance lourde qui s'est développée depuis ces dernières années. Partout en Europe elles font un tabac (sauf peut-être aux Pays-Bas) avec 24% d'utilisateurs en moyenne en Europe, 30% en Italie, et même 35% en France (record d'Europe ex aequo avec l'Espagne).
La livraison à domicile de leurs achats : 42% des Européens et un quart des Français ont découvert cela avec la crise sanitaire et ne pourraient plus y renoncer. Mais aussi la possibilité de sélectionner sur internet un créneau de rdv : 26% des Français et 21% des Européens. Ils se sont attachés au click and collect : 24% des Français et 19% des Européens. Contrairement à ce que l'on pouvait imaginer, une dernière pratique a très fortement séduit nos voisins, mais curieusement moins les Français : la livraison à domicile de leurs repas. 22% des Européens et 11% des Français ne pourraient plus se passer de cette pratique.
L'impact d'internet dans la conso appelé à se développer
57% des Français auraient encore plus envie de faire davantage d'achats par Internet s'ils étaient assurés de services de retour et de remboursement simplifiés et 36% le feraient s'ils pouvaient mieux consulter les avis et retours de clients.
Autres innovations amenées à se développer : pouvoir souscrire des abonnements d'achats à une enseigne afin de bénéficier d'offres et de services privilégiés. L'appétence des Français pour ce dispositif est particulièrement forte pour les produits alimentaires/frais (43%) mais aussi pour les produits de consommation (30%). Mais elle n'est pas négligeable non plus sur les produits d'hygiène (21%), les vêtements (20%) ou les produits high-tech (15%). Et le fait de pouvoir davantage acheter ses produits directement auprès des marques plutôt que dans la grande distribution. Si cette dernière demeure la pratique majoritairement envisagée par les consommateurs (56%), le fait de pouvoir directement s'achalander auprès des marques intéresserait aujourd'hui près d'un consommateur sur deux (44%). C'est une tendance en plein devenir.
Une autre novation concerne l'appétence des consommateurs pour les produits de seconde main ou reconditionnés, pour lesquels la demande explose. Seulement un Français sur trois ne souhaiterait pas faire d'achats de ce type. Encore une fois, il est très intéressant de noter que les consommateurs ne demanderaient qu'à effectuer ces achats directement auprès de leurs enseignes habituelles plutôt qu'auprès des plateformes spécialisées (41% vs 23%, soit deux fois plus) qui les captent largement pour le moment.
La responsabilité environnementale des marques est un sujet décisif. 74% des Français positionnent la qualité des produits en tête de leurs critères de sélection. Sur l'échelle européenne on retrouve donc des marques comme Zara pour le textile, ou Mercadona pour les produits de grandes consommations alimentaires. Plus que jamais, la question de l'impact des marques et des produits sur la société se renforce.
Pour les Français, Amazon est, de loin (11,5% de citation contre seulement 5,4% au 2e, Decathlon), celle qui propose l'expérience client la plus satisfaisante, "aussi bien en ligne qu'en magasin et en achat qu'en politique de retour ". Elle est aussi celle qui " respecte le plus ses engagements" (10,5% vs 4,2% au 2ème, Leclerc) et qui est jugée "la plus innovante" (9,3% vs 4,2% à Decathlon) et, corolaire, la " plus en phase avec son temps " (10,9% vs 3,3% à Decathlon). Enfin c'est aussi la marque que l'on visite le plus " parfois juste pour le plaisir " (7,5% vs 2,7% à Décathlon) et qui est perçue comme ayant " le vendeur le plus sympathique et utile " (6,3% vs 4,2% à Decathlon), performance d'autant plus impressionnante qu'elle y parvient sans avoir de vendeur ! Mais nul besoin le service est assuré...Amazon est ainsi 2 à 3 fois plus cité que la marque arrivant en 2ème position derrière elle sur l'ensemble des classements.
En dehors d'Amazon, les deux autres marques qui sont bien placées par les consommateurs français sont Decathlon (presque toujours 2e derrière l'américain) et Leclerc (une fois 2ème et 4 fois 3ème sur les 6 palmarès). Ce " carton " d'Amazon confirme que la marque américaine a totalement profité de la crise sanitaire, non seulement sur le plan commercial mais aussi sur le plan de l'image.
Méthodologie :
Enquête réalisée auprès d'un échantillon de Français interrogés par internet les 27 et 28 octobre 2021, puis du 8au 15 novembre 2021. Échantillon de 1 005 Français représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. La représentativité de l'échantillon est assurée par la méthode des quotas appliqués aux variables suivantes : sexe,âge, niveau de diplôme et profession de l'interviewé après stratification par région et catégorie d'agglomération.- Échantillon de 2 508 Européens (dont 502 Anglais, 501 Allemands, 502 Italiens, 502 Anglais et 501 Néerlandais).