[Tribune] L'avènement des abonnements dans le retail : un virage attrayant mais attention à la sortie de route

Depuis quelques années, le secteur du retail est en pleine mutation et l'un des leviers de croissance les plus intéressants pour les marques réside dans le modèle de l'abonnement. Ce concept, déjà largement adopté dans des industries comme les télécoms ou les médias, commence à redéfinir les stratégies commerciales des enseignes. Mais pourquoi l'abonnement s'impose-t-il comme un levier de croissance alternatif pertinent dans le retail ? Comment les marques peuvent-elles en tirer parti, et quels défis se dressent sur la route de cette transformation ?

Pour les retailers, l'introduction d'un modèle d'abonnement offre une opportunité inédite : celle d'ajouter une nouvelle ligne de revenus récurrents. En misant sur les abonnements, ils ne se contentent pas de diversifier leurs sources de revenus, mais ils se créent aussi un outil puissant pour fidéliser leurs meilleurs clients. En effet, ceux qui souscrivent à un abonnement sont incités à acheter plus fréquemment pour rentabiliser leur engagement. Cette dynamique stimule le développement de la valeur client et, in fine, la part de marché de l'enseigne.

Selon le contenu proposé, l'abonnement peut répondre à divers objectifs. Pour une enseigne comme La Redoute ou la Fnac, les abonnements liés à la livraison gratuite sont un moyen efficace de capter une plus grande part de marché en ligne. Ces offres deviennent presque un investissement, car elles réduisent les coûts de livraison pour les consommateurs, tout en continuant la fréquence des achats sur les sites e-commerce de ces enseignes.

En revanche, pour des acteurs comme Casino, dont la part de marché est fortement contestée, l'abonnement promotionnel (comme CasinoMax) devient une réponse aux attentes des consommateurs en quête de pouvoir d'achat. Le modèle est clair : les abonnés cherchent à maximiser les avantages de l'offre promotionnelle et, par conséquent, concentrent leurs achats dans l'enseigne. Cependant, ce modèle attire souvent les "chasseurs de promos", qui, s'ils boostent les volumes de vente, ne sont pas toujours les clients les plus rentables à long terme.

Un autre modèle émerge, plus axé sur l'usage et la sérénité que sur la promotion. Des offres comme DartyMax ou Infinity de Boulanger permettent aux clients de souscrire à un service de réparation et d'entretien. Pour un coût mensuel, ils s'assurent que leur matériel sera pris en charge en cas de dysfonctionnement, sans frais supplémentaires. Ce modèle met l'accent sur le service après-vente, et s'avère vertueux pour les enseignes : les clients qui utilisent ces abonnements tendent à rester fidèles à la marque.

Cette tendance fait écho à un changement plus large dans la consommation, qui s'oriente vers l'usage plutôt que la propriété. Que ce soit dans l'automobile avec le leasing, ou encore dans l'électronique avec les offres de location de smartphones, l'idée d'une consommation par abonnement s'étend à de nombreux secteurs.

Value for money : la rentabilité pour le client avant tout !

Plusieurs raisons expliquent l'essor de ces modèles. D'abord, les consommateurs recherchent un rapport qualité prix. Ils souhaitent que leur abonnement soit rentabilisé et c'est souvent ce sentiment qui les pousse à acheter plus souvent dans l'enseigne où ils ont souscrit leur abonnement. Ensuite, l'abonnement facilite l'expérience client. La rapidité de livraison, par exemple, est un facteur décisif pour le consommateur aujourd'hui qui n'a plus envie d'attendre longtemps sa commande. Tous les services proposés dans l'abonnement doivent être impeccables : la qualité de service et l'excellence opérationnelle doivent être irréprochables.

Enfin, la flexibilité devient une attente incontournable. Les clients veulent se sentir libres et ne souhaitent plus être liés à long terme, en pouvant annuler leur abonnement facilement, sans pénalités. Ce standard est désormais intégré par de nombreuses enseignes, à l'instar de Monoprix.

Abonnements mixtes et collaborations avec d'autres marques : vers une offre plus riche et différenciante

Les offres d'abonnements les plus performantes sont celles qui combinent à la fois des remises, des services de qualité et des expériences. L'enjeu est de ne pas se limiter à une logique de prix, mais d'enrichir l'offre avec des éléments offrant une expérience client intéressante. Certains acteurs comme MonopFlix ou Boulanger tentent d'intégrer des services plus relationnels. Par exemple, chez Boulanger, les clients peuvent bénéficier d'un service appelé "mon vendeur préféré" qui consiste à pouvoir choisir un vendeur dédié qui sera le référent du client lors de ses différentes visites en magasin. Monoprix quant à eux, offre la possibilité à leurs clients Monopflix d'interagir directement avec un responsable magasin via WhatsApp, offrant ainsi une relation plus personnalisée.

Un autre axe prometteur est celui des partenariats stratégiques. Les collaborations avec d'autres marques permettent d'ajouter de la valeur à l'abonnement, comme WalMart+ aux États-Unis, qui propose des avantages promotionnels avec Paramount ou encore avec des réductions chez Expedia ou Burger King. Ce type d'offres enrichit l'expérience client et crée une différenciation concurrentielle.

Alors que la consommation se tend et que la logique de l'abonnement devient presque un standard pour le marché car les retailers ont besoin de croissance additionnelle, son adoption n'est pas sans défis. D'abord, les services marketing doivent comprendre qu'une offre d'abonnement est un produit à part entière, nécessitant une stratégie de vente dédiée. Les forces de vente doivent être formées pour promouvoir et vendre efficacement ces offres. En effet, il y a un vrai risque à faire mal et mieux vaut ne pas faire que de faire mal, car l'abonnement est très engageant pour la marque. Les clients mécontents le font payer fort et avec les réseaux sociaux, le bad buzz va extrêmement vite. Il est important de faire des POC pour trouver la bonne offre à proposer, bien mesurer la performance économique de l'abonnement et s'assurer que l'expérience client suit. Sans cela, l'abonnement risque de ne pas suffisamment intéresser les clients, voire pire, de devenir un gouffre financier.