Alexandre Dan, Mathieu Moreau-Camard : "Avec l'IA, nous ne sommes qu'au début d'une longue histoire"
Publié par Elsa Guerin le - mis à jour à
Back Market a révolutionné sa stratégie d'engagement client grâce à son partenariat avec Meta. En déployant des solutions innovantes comme Advantage+ Shopping, le e-commerçant spécialisé dans les produits reconditionnés a su repenser son approche de l'acquisition et de l'engagement de ses utilisateurs. Rencontre avec Alexandre Dan, VP Marketing chez Back Market, et Mathieu Moreau-Camard, Client Partner, E-Commerce chez Meta.
Alexandre, d'où est venue l'idée d'instaurer ce partenariat ?
Alexandre Dan. Utiliser Meta était pour nous une évidence. Nous souhaitons toucher un maximum de personnes, donc optimiser notre utilisation de Meta et maximiser l'impact de nos communications. Pour ce faire, il nous fallait bien connaître les outils chez eux et leur apporter également un maximum d'informations concernant notre plateforme et nos équipes. Grâce à ce partenariat, chaque semaine nous analysons et testons de nouvelles fonctionnalités. Si Back Market existe depuis de nombreuses années, notre ambition actuelle reste de mieux faire connaître notre offre comme la possibilité de construire une économie circulaire. La France a très tôt soutenu la démarche du reconditionné, à présent d'autres pays européens s'y intéressent.
Quelles sont les solutions développées avec ce partenariat ?
Mathieu Moreau-Camard. La solution Advantage+ Shopping, grâce à l'IA, permet de répondre de manière très pertinente aux besoins des e-commerçants. Elle permet d'automatiser l'audience, ce qui dégage un temps de productivité considérable pour les équipes, leur offrant ainsi plus de temps pour travailler sur le contenu. Par ailleurs, dans le cadre du partenariat avec Back Market, cette solution permet la mise en place d'un flux de catalogue important. On peut intégrer jusqu'à 150 copies créatives dans une même campagne. Plus on a de diversité créative, plus on associe la bonne création à la bonne personne, au bon moment. On arrive ainsi à atteindre une audience plus large et à délivrer d'autres messages.
Les Reels connaissent un grand succès. Est-ce un effet de mode ou une révolution pérenne ?
M.M-C. : Il s'agit d'un enjeu important pour l'ensemble des marques. Pour Back Market ou tout autre e-commerçant qui souhaite toucher un maximum d'utilisateurs, ils ne peuvent pas se passer des vidéos, sans elles, ils n'adresseraient tout simplement pas une partie de leur cible. Les statistiques indiquent que 50 % du temps passé sur Instagram ou Facebook est consacré aux Reels. C'est une révolution complète : 4,5 milliards de Reels sont partagés chaque jour sur la plateforme. Le format vidéo plaît par son authenticité, sa capacité à véhiculer un message impactant. C'est un format qui peut renforcer l'image de marque. Deux tiers des utilisateurs découvrent des marques grâce aux Reels.
A.D. : Chez Back Market, nous avons pu observer la différence lorsque nous avons ajouté des créations vidéo. Nous avons enregistré 20 % de revenus supplémentaires générés par la campagne avec Meta, et ce, sans dépenser plus d'argent. C'est un résultat très positif : nous maximisons la croissance et la marge en même temps. Par ailleurs, les vidéos nous permettent de transmettre des messages plus sophistiqués, plus proches de l'histoire de la marque et du produit. Cela dynamise notre relation client. Nous sommes désormais capables de raconter à nos utilisateurs l'histoire du produit, les émissions de carbone évitées grâce à notre plateforme. Avec plus de 60 % du temps passé sur Facebook et Instagram consacré à la vidéo, et près de 50 % sur les Reels, l'intégration de ce format dans les campagnes publicitaires s'est révélée particulièrement efficace. Les résultats sont impressionnants : une hausse de 60 % des installations d'applications et une augmentation de 43 % des achats dans l'app ont été observées pour les campagnes incluant les formats vidéo et Reels.
Quels sont les projets à venir ?
A.D. : Nous connaissons désormais un enjeu opérationnel : lorsque l'on se lance dans la diversification des contenus, il est facile de découvrir des résultats. Toutefois, dans un second temps, il est important de mettre en place l'organisation nécessaire pour produire régulièrement du contenu et tester les messages que l'on souhaite faire passer. Actuellement, nous couvrons 20 pays différents et ce n'est pas fini. Il faut travailler avec l'ensemble des équipes pour améliorer la créativité et surtout mesurer les données. Il s'agit d'un sujet important. Nous sommes très rigoureux sur ce point, car il nous faut pouvoir démontrer l'efficacité de chacune de nos actions par des chiffres clairs et précis à la direction financière.
Quels sont les défis que vous percevez pour l'e-commerce demain ?
M.M-C. : Il faut encore améliorer les solutions publicitaires en utilisant l'IA pour simplifier les outils et faciliter le marketing. L'effet souhaité est de dégager du temps pour les équipes opérationnelles. L'IA crée des opportunités chez nos annonceurs et partenaires. Pour les e-commerçants, nous commençons déjà à intégrer l'IA générative dans nos solutions afin d'adapter les catalogues ou de démultiplier les messages. Le but est d'apporter ces solutions à des structures plus petites. Avec l'IA générative, nous ne sommes qu'au début d'une longue histoire.