"Une partie de l'e-commerce a déjà basculé dans le meta-commerce"

Une nouvelle ère de l'âge digital s'ouvre avec le metaverse. Dans une économie où l'e-commerce ne cesse de gagner des parts de marché, les opportunités offertes par cet univers de l'internet en 3D sont déjà exploitées par certaines marques avant-gardistes. Meta ouvre la voie. Le point avec Stéphane Guerry, président de Havas Sports & Entertainment.

Le metaverse, kezako ?

Il s'agit d'un monde virtuel ou réel augmenté à la fois immersif et persistant. Cela signifie qu'il s'y passe des événements même quand l'utilisateur n'y est pas. Ce monde peut continuer à se construire, des personnes s'y retrouvent sans que vous soyez connecté, un avatar vous représentant peut continuer à vivre sa vie, un peu comme un tamagotchi, et sa réputation évolue sans vous. De nombreuses technologies, non abouties à ce jour, vont permettre d'ajouter des éléments à ce que l'on voit dans la vie réelle. Par exemple, Facebook vient de signer un partenariat avec Ray Ban pour proposer de nouvelles lunettes embarquées affichant des données additionnelles et Apple a même déposé un brevet pour pouvoir projeter des informations et des images directement sur la rétine. Ce qui veut dire que le réel et le virtuel vont se confondre.

Demain, chacun pourra créer sa propre réalité-fiction.

Quelles sont les ambitions de " Metaverse by Havas ", nouvelle offre du groupe Havas, dans ce nouveau monde virtuel ?

En premier lieu, nous dressons, pour les clients qui nous le demandent, un panorama de ce qui existe aujourd'hui et de ce qui existera demain. Les marques sont curieuses et savent qu'elles vont devoir pénétrer cet univers. Mais comment et pourquoi ? En contribuant à la construction d'un monde qui existe déjà ou en créant leur propre univers ? Sous quelle forme la marque sera-t-elle présente ? Un ou des avatars qui animent des discussions avec des communautés présentes ou pour offrir des services comme la commercialisation de produits dans différentes monnaies virtuelles... Enfin, les relais d'influence ne sont pas les mêmes pour faire savoir qu'une marque est dans le metaverse (les joueurs sur Twitch par exemple pour toucher les enfants). Nous accompagnons les candidats dans ces nouvelles formes de relations publiques.

Quelles sont les opportunités et les promesses pour les marques de cet internet en 3D ?

Du point de vue du consommateur, il rentre dans cet univers pour vivre une autre vie, enrichie. On observe d'ailleurs, aux États-Unis, que certains consommateurs dépensent plus pour habiller leur avatar virtuel que pour eux-mêmes. Ils y passent du temps et sont prêts à dépenser beaucoup, à l'instar de ce qui se passe dans les jeux vidéo. Nous avons fait une opération avec Louis Vuitton à l'occasion du championnat mondial " League of Legends " en relayant une série de skins (ces " peaux " virtuelles) qui permettent aux joueurs de changer l'apparence de leur avatar. On peut imaginer vendre ces créations soit en monnaie du jeu, soit en cryptomonnaie, soit en dollars ou euros pour ces avatars. Mais au-delà, nous avons permis au consommateur lui-même de s'habiller dans la tenue du joueur de son choix dans une collection Vuitton créée pour l'occasion. Nous allons donc développer des lignes de revenus pour les marques en vendant des articles virtuels dans ces métaverses mais aussi les proposer dans le monde réel. On peut aussi imaginer du sponsoring de concerts virtuels par des marques. Enfin, les droits de propriété sur certaines collections non duplicables dans ce monde virtuel peuvent générer de la valeur donc des revenus pour les marques.

Y a-t-il, selon vous, des secteurs d'activités plus concernés que d'autres par le metaverse ?

Toutes les catégories vont être impactées. Évidemment, le secteur du luxe dans sa quête d'offrir une expérience de marque unique à ses clients est déjà très présent. Mais aussi, des constructeurs automobiles qui pourront présenter leurs modèles ailleurs que dans des concessions. Idem pour la distribution alimentaire qui peut investir cet univers pour mettre en scène les circuits courts, (les avatars " farmers ") la façon dont sont conçus les aliments, la traçabilité des produits... Ou alors, des secteurs très impliqués comme les opticiens qui ne vont plus vendre des lunettes de correction de la vue mais des outils de connexion, comme des ordinateurs ou des téléphones. Ray Ban le fait déjà avec Facebook pour proposer une lunette de projection de réalité augmentée.

Nike land sur Roblox s'inscrit dans un univers de jeux vidéo. Mais si les marques veulent vendre demain, devront-elles adopter ces codes spécifiques ?

Chacun univers (GTA, Minecraft, Roblox ou Meta...) créé dans le metaverse répond à des attentes différentes de la part des consommateurs. Les marques doivent comprendre les motivations de leurs cibles pour se positionner avec une forte valeur ajoutée. Recréer une concession ou une boutique dans le metaverse n'a pas de sens. Quel est le meilleur moment dans le jeu ou monde virtuel pour présenter un produit ou donner envie d'en savoir plus sur une marque en particulier ? Telles sont les bonnes questions à se poser.

Mark Zuckerberg a annoncé des centaines de millions de dollars générés d'ici 10 ans en e-commerce grâce au metaverse. Comment cela se concrétise-t-il pour les sites marchands ?

Avec un milliard d'utilisateurs, j'y crois beaucoup. Cela va prendre différentes formes. Tout d'abord, il n'y aura pas que Meta qui développera des metaverses. Certaines plateformes auront des accès gratuits, d'autres payants... ces différents types d'abonnements vont contribuer à générer des revenus complémentaires. Ensuite, beaucoup de produits virtuels, non encore créés et des biens immatériels vont avoir de la valeur demain. Par ailleurs, un nombre important de services virtuels vont voir le jour dans ces univers (livraison, messageries internes, La Poste...). Enfin, une partie de l'activité de l'e-commerce digital aujourd'hui va basculer dans le meta-commerce demain.

Nous sommes entrés dans une nouvelle ère de l'âge digital qui est au moins aussi importante que l'arrivée du social media.

Cela a fait basculer une grosse partie de l'audience et des points de contact avec les marques et en partie l' e-commerce. Certaines marques choisiront d'attendre que le modèle s'installe, d'autres voudront être les premières pour montrer qu'elles sont à la pointe, au plus près des changements d'usages de leurs clients et d'autres auront peur de disparaître si elles ne comprennent pas la bascule qui est en train de s'opérer. Des marques s'interrogent sur leur dépendance à Facebook dans la diffusion de leur contenu et comment rester un média demain dans le metaverse. Est-ce que leurs structures actuelles sont adaptées au monde de demain ?

Comment se répartissent les compétences des trois agences du groupe Havas dans cette nouvelle structure ?

Metaverse by Havas est une offre de conseil, de création, de média et de commerce qui s'adresse aux marques qui voient dans les métaverses un nouvel espace de réponses à leurs enjeux de branding, de storytelling, d'expérience, de ciblage et de génération de revenus. Nous avons réuni les meilleurs experts des trois agences Havas en pointe sur les metaverses - Havas Sports & Entertainment (jeux vidéo), Havas Paris Social (construction de marque/réputation) et Socialyse Paris (achat media social) -.

Le rôle de " Metaverse by Havas" est avant tout de décrypter cet univers pour les marques. A quand les premiers résultats concrets en termes de business ?

Chaque jour, un nouveau client contacte l'agence sur ce sujet suivi de workshop. Les marques s'interrogent sur l'étape de demain pour exister dans ces nouveaux territoires. Les problématiques concernent les produits, le commerce ou la relation client. Les avatars réincarnent la marque bien au-delà des messageries ou chat.

Le metaverse aide-t-il à mieux cibler les consommateurs ?

Pour chacune de nos opérations (Puma, Louis Vuitton...), nous constatons à quel point les marques sont remerciées et appréciées pour leurs initiatives dans ces univers virtuels. C'est à l'opposé du caractère parfois un peu intrusif provoqué par certaines publicités sur internet. Les marques sont très bien accueillies dans le metaverse par les internautes. Mais aujourd'hui, les grandes audiences se concentrent dans les univers du jeu. Les marques "customer centric" ont naturellement un avantage pour exister dans ce nouvel univers.

Ce monde parallèle ne risque-t-il pas d'éloigner les marques de leurs publics ? Comment créer l'attachement et transmettre les valeurs ?

On sait que les marques reposent déjà sur une part d'immatériel. Elles sont censées offrir à une entreprise ou à leurs clients une valeur supérieure au produit ou service rendu. Dans ce contexte, le metaverse est un outil formidable pour enrichir les interactions et les expériences et donc générer une élasticité prix plus forte. Nous allons rentrer dans le marketing de l'émotion et de l'affect avec ces expériences augmentées. Les lunettes vont pouvoir analyser nos émotions. Nous allons tous évoluer dans un " fake world " que nous aurons choisie nous-mêmes. Le risque, in fine, est d'évoluer dans une fausse réalité dont on se convaincra que c'est la meilleure pour nous.

Quels sont les freins, les réticences des marques pour préempter ce nouvel univers ?

Le principal frein comme pour toute révolution, c'est la prise de conscience encore tardive face à l'ampleur du phénomène. La vision proposée par Meta propose plutôt un monde ludique. Il faut donc en tant qu'agence que nous aidions les marques à trouver leur place dans le metaverse, qui ne se résume pas à des jeux. Par ailleurs, il y a un point de vigilance à garder à l'esprit lié à la transition écologique à savoir la puissance de stockage des données qui sera nécessaire dans le metaverse et la consommation de la bande passante que cela va impliquer. Nous y veillerons dans le groupe Havas.