DossierLes 100 sites marchands qui comptent - classement 2013

4 - Les tendances 2013

Pour E-commerce magazine, le cabinet Ginger a sondé un panel d'e-commerçants afin de découvrir leurs grands axes de développement pour l'année 2013. Croissance, m-commerce et internationalisation figurent en tête de leurs priorités.

En complément du top 100 des sites marchands français, E-commerce Magazine et Ginger, révèlent les projets des cybermarchands pour l'année 2013. Entre le 25 février et le 22 avril 2013, 109 décisionnaires de l'e-commerce ont ainsi été sondés sur ce sujet. Une distinction a été faite entre les acteurs réalisant plus de 10 millions de chiffre d'affaires en ligne et ceux dont le montant global des ventes est inférieur à ce chiffre. Accélération de la croissance, accroissement de la rentabilité, multiplication des canaux de vente, recrutements... Le point sur les ambitions d'un secteur en pleine croissance.

Au cours de l'année 2012, sur quel média avez-vous communiqué ?

Ce qui se passe sur Internet reste sur Internet. Ce pourrait être la maxime applicable à la stratégie de communication des e-commerçants. En effet, lorsqu'il s'agit de communiquer autour de leur activité, une très grande majorité d'entre eux (92%) privilégie en premier lieu... le Web! Avec le recours aux formats display, notamment. Leur deuxième choix se porte sur la presse écrite, plébiscitée par près de la moitié des e-marchands français. Le média radio, pour sa part, est utilisé par un quart des e-commerçants mais lorsque ceux-ci réalisent plus de 10 millions d'euros de chiffre d'affaires, ils sont 43% à y avoir recours. La télévision, canal de communication plus coûteux, n'est utilisée que par 15% des e-marchands, tandis que tout en bas du classement figure le cinéma, avec un beau zéro pointé.

Envisagez-vous de diversifier vos canaux de vente ?

Interrogés sur leur stratégie de diversification des canaux de vente, les e-commerçants sont quasi unanimes: le mobile est ou sera le canal de vente supplémentaire sur lequel investir en 2013. Au début de l'année, à peine plus d'un tiers des acteurs se sont lancés dans cette aventure, à travers un site mobile ou une application. Selon nos estimations, ils devraient être 78% d'ici à fin 2013. Une grande partie d'entre eux (41%) optera pour le développement d'un site mobile dans le courant de l'année, tandis que 30% concentreront leurs efforts sur la mise en place d'une application mobile. Celle-ci est particulièrement plébiscitée par les portails réalisant plus de 10 millions d'euros de chiffre d'affaires: ils sont près de 60% à avoir programmé un lancement d'application m-commerce cette année. En revanche, plus rares sont ceux qui entendent mener les deux projets de front courant 2013 (20%). Par ailleurs, interrogés sur le commerce via Facebook (f-commerce), les e-commerçants n'ont pas fait preuve d'un grand enthousiasme. Seuls 4% d'entre eux envisagent en effet de lancer un site de f-commerce avant la fin d'année 2013.

En 2013, Quelles sont vos principales préoccupations ?

Dans un contexte économique difficile, les cybermarchands restent pragmatiques mais non moins ambitieux. Pour 81% d'entre eux, l'accroissement du chiffre d'affaires et l'acquisition de nouveaux clients sont les deux priorités majeures. En second, mais finalement très loin derrière (47%), se trouve la fidélisation clients, sans laquelle il ne pourrait y avoir de pérennité pour une grande partie des sites d'e-commerce. Autre facteur clé, pour 41% d'entre eux, faire progresser la rentabilité de leur plateforme. Un sujet quelque peu épineux pour de nombreux dirigeants, au regard du caractère stratégique de cette donnée, et plus généralement à la difficulté que connaît le secteur à dégager des bénéfices. Ainsi, 59% des e-marchands refusent purement et simplement de dévoiler leur niveau de rentabilité. Notons tout de même que 2% reconnaissent être dans le rouge sur cet item et que seuls 19% déclarent un bénéfice dépassant 5% de leur chiffre d'affaires. Néanmoins, preuve qu'il existe encore des leviers à actionner, un tiers des sites générant un chiffre d'affaires de plus de 10 millions d'euros a la volonté de jouer la carte du cross canal. Il s'agit là d'une vraie grande tendance en 2013.

Avez-vous prévu de développer votre activité à l'international ?

Selon notre enquête, la proportion d'acteurs de l'e-commerce présents à l'international n'a pas beaucoup progressé entre 2012 et 2013, passant de 33% à 39%. Néanmoins, cette année pourrait marquer un tournant dans les ambitions des sites marchands, car ils sont 20% à prévoir de passer le cap de l'internationalisation en 2013 (et 19% l'envisagent pour plus tard). Il faut dire que cette stratégie, lorsqu'elle porte ses fruits, peut s'avérer très payante. En effet, pour 44% des groupes ou sites réalisant plus de 10 millions d'euros de chiffre d'affaires, l'international représente 20% ou plus de leurs ventes globales. Prudence étant mère de sûreté, 100% des cybermarchands ayant pour ambition de vendre leurs produits à l'étranger visent l'Europe, et notamment les pays limitrophes de la France. Ainsi, en premier lieu, figure la Belgique (81%), probablement pour des raisons de proximité linguistique, suivie de l'Espagne (63%), de l'Italie (60%) et de la Suisse (53%). L'Allemagne et le Royaume-Uni arrivent respectivement en quatrième et cinquième positions, avec 47% et 40% des e-commerçants déclarant vouloir s'y lancer. Ces deux pays font en effet partie des marchés les plus importants d'Europe, hautement concurrentiels et donc plus coûteux et risqués à intégrer.

En bas du classement européen, les pays baltes (Estonie, Lettonie et Lituanie), ne séduisent que 5% des dirigeants de site. En ce qui concerne le reste du monde, notons que l'Amérique du Nord était envisagée par 6% des e-marchands l'an passé, et seulement par 5% en 2013. À l'inverse, les pays Asie ne recueillaient que 4% des suffrages en 2012, tandis que cette année, les e-commerçants seraient près de 10% à vouloir s'y lancer.

Quels métiers externalisez-vous ?

Le bon fonctionnement d'un site d'e-commerce n'est pas le fruit du hasard. Lorsqu'il touche aux métiers, bien souvent, il résulte d'un juste équilibre entre internalisation et externalisation de tout ou partie des compétences. D'un site à l'autre, les politiques diffèrent, selon les compétences dont ils disposent en interne et celles qu'ils jugent plus opportun de confier à un prestataire externe. Notre enquête révèle néanmoins l'existence de grandes tendances. Ainsi, 94% des e-marchands gèrent l'élaboration des fiches produits (photos y compris) en interne, tout comme la gestion du service client et du SAV (dans respectivement 89% et 88% des cas). Pour autant, près d'un quart des sites dont le chiffre d'affaires dépasse 10 millions d'euros externalise la gestion service après vente.

Les métiers liés au webmarketing, stratégiques, sont également gérés dans la majorité des cas par le site lui-même. Autres professions-clés: la logistique et l'expédition des marchandises. Ceux-ci sont majoritairement internalisés par les plus petits sites marchands. En revanche, pour ceux dont l'activité est plus importante (au-delà de 10 millions d'euros de CA), logistique et expédition sont externalisées dans 43% des cas. Concernant le développement et la maintenance du site, les entreprises sont 58% à opter pour une gestion interne, tandis que 38% confient cette charge à un prestataire extérieur. Enfin, l'hébergement de la plateforme est en très grande majorité externalisé (80%); ils ne sont en effet que 16% à assumer cette fonction en interne.

Rencontrez-vous des difficultés à recruter du personnel ?

En ce qui concerne les ressources humaines, l'e-commerce français nage en plein paradoxe. En effet, tandis que la courbe du chômage national ne cesse de croître, les e-commerçants rencontrent des difficultés de recrutement. Près de la moitié d'entre eux (49%) déclare ne pas trouver chaussure à son pied pour certaines fonctions.

En tête des profils les plus complexes à dénicher figurent les développeurs (43%), suivis des traffic managers (40%), des responsables SEO (30%) et, plus loin derrière, les acheteurs. Une autre fonction sujette à une pénurie dans l'e-commerce, dont l'existence est plus récente, est celle de dataminer.

En effet, on constate qu'un quart des e-marchands dont les ventes représentent plus de 10 millions d'euros de chiffre d'affaires peine à recruter des candidats dotés de cette compétence.