[Tribune] Du search traditionnel à Google Shopping, l'acquisition change de peau
Publié par Adrienne VERMOREL - RESONEO le - mis à jour à
En 5 ans, le trajet d'un internaute jusqu'à l'achat s'est totalement métamorphosé et les frontières entre magasins physiques et virtuels ont explosé. Et Google a suivi le mouvement.
Le search traditionnel comme le pratiquent les sites marchands ne suffit plus. De nouvelles stratégies et de nouvelles compétences sont désormais nécessaires pour être compétitif sur le web, le mobile, et jusqu'au magasin. Nous sommes à l'ère de Google Shopping. Tout d'abord, Google a développé une offre de comparateur de prix permettant aux internautes de rechercher des produits selon leur prix, leur marque, leur revendeur, etc. Est venu ensuite le Local Inventory Ads qui permet aux annonceurs communiquant sur Google Shopping d'envoyer les internautes sur le site ou de les rediriger vers un magasin proche de leur choix. Suite à ces évolutions dans l'acquisition payante, Google a mis en place une nouvelle certification Google Shopping qui permet aux individus et aux agences de démontrer leur expertise dans ce nouveau type de campagne.
Google étend son offre de comparateur de prix
Dès 2014, Google a misé sur un nouveau type de produit payant : les annonces Google Shopping (auparavant appelées Product Listing Ads). Ce nouveau type de campagne donne accès aux annonceurs à des données concurrentielles, des benchmarks, sur les taux d'impression, les CPC (coûts par clic) et les CTR (taux de clic). Ces annonces sont de plus en plus présentes dans les résultats de recherche, et détrônent parfois les annonces search classiques. En Q4 2014, 56% des clics hors marque avaient eu lieu sur des annonces Google Shopping et seulement 44% sur des annonces search traditionnelles. (http://resources.rimmkaufman.com/Merkle-RKG-DMR-Q4-2014.html).
Google fait le lien entre les web stores et les magasins physiques.
Google a identifié depuis longtemps la difficulté pour les marchands d'avoir une stratégie web to store efficace. A l'ère de la big data, de nombreuses difficultés enrayent le processus. Rien de plus déceptif que d'envoyer un acquéreur potentiel d'un produit dans un magasin... ou ce dernier est épuisé. Afin d'aider les sites marchands dans leur démarche, Google a proposé un nouveau produit : le Local Inventory Ads (LIA). Ce nouveau type de campagne permet aux vendeurs de communiquer sur leurs produits disponibles à l'achat en magasin. Pour cela, les sites marchands doivent partager avec Google quatre flux : le flux Google Shopping, le flux d'adresses Google My Business, un flux de produits en magasins qui répertorie les produits disponibles en points de vente et un flux d'inventaire qui indique quel produit est disponible dans quel magasin, en quelle quantité et à quel prix.
Une nouvelle certification Google Shopping pour de nouvelles compétences
De nouvelles compétences sont nécessaires pour le lancement et la gestion de campagnes Google Shopping : création de flux produits, mise en ligne et mise à jour du flux dans Google Merchant Center, lancement et optimisation des campagnes Google Shopping. Pour former les agences et les annonceurs aux nouvelles compétences nécessaires pour les campagnes Shopping, Google a créé un guide de formation ainsi qu'une certification Google Shopping.
Le nerf de la guerre pour les sites marchands ?
Le search traditionnel n'est plus suffisant pour rester visible sur le web. Les annonces Google Shopping et Local Inventory Ads ont dépassé en volume de clics les annonces search.
-D'une part, elles donnent une importance plus grande au visuel, dans un web ou la prépondérance de l'image et de la vidéo s'affirme de jour en jour. Google vient d'ailleurs de lancer True View for Shopping, qui permet aux marchands d'insérer dans des videos promotionnelles des images de produits qui l'emmènent jusqu'au site.
-D'autre part, elle participent à " draguer le chaland " à toutes les étapes du processus, qu'il soit encore dans la recherche du produit ou dans la comparaison finale du prix avant de conclure ; qu'il souhaite essayer l'assise de son futur canapé rouge ou qu'il recherche le magasin le plus proche parce qu'il l'a déjà essayé.
Les implications pour les marchands sont croissantes et déjà significatives dans beaucoup de secteurs, tant en terme d'arbitrage d'investissement que d'efficacité du résultat.
Le résumé des courses à faire ?-acquérir de nouvelles compétences pour mettre en place des flux de produits bien conçus, en particulier pour être présent sur Google Shopping.
-ré-allouer une partie de leur budget depuis les campagnes search vers les campagnes shopping afin d'apparaître sous les deux modalités et de maximiser l'efficacité et la conversion.
-Pour les marchands qui développent une stratégie online / offline et web to store, mettre en place le Local Inventory Ads afin d'envoyer les utilisateurs sur le site ou vers le magasin de leur choix.
Après il ne reste plus qu'à avoir les meilleurs produits, les meilleurs prix, et les meilleurs vendeurs... mais ça c'est après.