Digital : une nouvelle ère pour l'industrie automobile
Publié par François Deschamps le | Mis à jour le
L'essor de la voiture connectée et intelligente, couplée à la montée en puissance des géants du Web, ouvrent la voie à de nouvelles perspectives pour l'industrie automobile, obligeant les constructeurs automobiles à revoir leur copie.
Avec la multiplication des capteurs, des processeurs, des logiciels, des systèmes et des interfaces de connectivité, la révolution de la voiture intelligente et connectée est en marche. Une nouvelle ère s'ouvre pour l'industrie automobile dans laquelle l'information et la donnée sont au coeur du véhicule, et au sein de laquelle les géants du Web pourraient jouer un rôle déterminant.
Le mouvement de convergence entre l'automobile et l'IT n'est pas nouveau, et prend aujourd'hui une nouvelle dimension, comme l'illustre les récentes rumeurs autour de l'Apple Car ou l'entrée en production de la Google Car. De quoi bousculer les acteurs traditionnels de l'automobile. L'étude "La voiture intelligente et connectée - Menaces et opportunités pour les acteurs traditionnels de l'automobile", menée par Precepta, lève le voile sur cette nouvelle donne.
L'émergence d'une nouvelle concurrence
L'essor de la voiture intelligente et connectée devrait introduire deux nouvelles logiques concurrentielles ces prochaines années. D'abord, la concurrence va s'intensifier entre les acteurs traditionnels de l'automobile. Constructeurs, loueurs, assureurs, mais aussi acteurs de la distribution et de l'entretien-réparation vont bâtir des stratégies de monétisation des datas des véhicules pour fournir des services personnalisés aux clients. Chaque catégorie devenant en quelque sorte un assembleur de services autour de l'automobile, le risque d'être marginalisé par d'autres opérateurs traditionnels sera plus important. L'autopartage en entreprise, favorisé par la connectivité, illustre d'ailleurs bien l'abolition progressive des frontières entre acteurs de l'automobile, en particulier entre pure players (Bolloré, Ubeeqo), constructeurs (Renault, PSA) et loueurs (Alphabet, Arval).
Ensuite, la concurrence des géants du digital (Apple, Google, Microsoft, etc.) pourrait bien rebattre les cartes dans le secteur. Leur réussite dans l'industrie musicale (Apple) ou la distribution (Amazon) par exemple repose en effet sur l'avantage constitué par la maîtrise de la relation client grâce à l'exploitation de données en masse. Pour ces géants de l'IT, le véhicule est un moyen de pénétrer le quotidien de l'utilisateur sur une longue durée et de faire entrer ce dernier dans leur écosystème.
Prototype de Google Car présentée en mai 2014 :
Ils ont déjà fait un premier pas en constituant leur propre écosystème dans les systèmes d'exploitation d'info-divertissement : CarPlay d'Apple, Open Automotive Alliance de Google, Windows in the car de Microsoft. Chaque alliance a pour but de créer le standard industriel du marché, source d'avance technologique sur les concurrents et de rentes potentielles. Mais s'ils veulent entrer dans l'habitacle, les géants du numérique ne peuvent se passer des constructeurs.
C'est pourquoi, ils nouent des alliances avec de plus en plus de constructeurs possibles pour rendre incontournable leur plateforme technologique en matière d'info-divertissement. De leur côté, les constructeurs font partie de plusieurs alliances pour ne pas être " exclus " de l'éventuel futur standard. Toutefois, la règle à l'oeuvre dans ces écosystèmes réside bien plus dans la " coopétition " que dans la coopération. Car si les acteurs ont des intérêts communs à s'allier, la concurrence entre géants de l'IT et constructeurs demeure. Une concurrence qui se matérialise au niveau de la capture des datas.
Datas : la guerre est déclarée
En jouant le rôle d'entreprise pivot de l'écosystème, les géants du digital pourraient donc bien mettre la main sur les données d'info-divertissement et ainsi se retrouver en position de force pour capter la valeur créée. Déjà certains d'entre eux valorisent auprès des annonceurs certaines données collectées sur le comportement des conducteurs auxquels ils ont accès grâce au smartphone. La voiture connectée est aussi un nouveau gisement de croissance pour les opérateurs télécoms, confrontés à la saturation du marché du mobile. " Tenant " les réseaux et maîtrisant les technologies embarquées, ils sont en effet en mesure de capter une partie de la valeur créée par la connectivité. C'est ainsi qu'Orange développe par exemple des applications embarquées (musique, radio, cartographie, aide à la conduite, etc.) et de nouveaux services de vente et de SAV (outils CRM notamment) auprès des constructeurs.
Pour rester dans la course et garder une longueur d'avance, les constructeurs doivent sans plus tarder se lancer dans la monétisation des données des véhicules. A ce titre, la constitution de leur propre plateforme d'info-divertissement, en s'alliant à des acteurs de l'IT et de l'automobile, pourrait les aider à rester maîtres des données du véhicule. En outre, ils peuvent compter sur un certain nombre d'atouts comme leur expertise sur l'ensemble de la chaîne de valeur automobile, la confiance des consommateurs ou encore le pouvoir de leur marque.