Comment mesurer et optimiser ses campagnes TV ?

La publicité n'est pas réservée aux campagnes de notoriété : elle peut booster le business d'un e-commerçant. La clef du succès : analyser cet impact pour l'optimiser, vague après vague. Illustration avec manomano

Historiquement, la TV est un média de branding. Mais le boom du digital et l'avènement de l'ère du multitasking ont changé la donne. D'un côté, les téléspectateurs qui sont 70% à utiliser un autre écran devant la TV et qui se transforment ainsi en TV-nautes engagés. De l'autre, les marques - pure players ou non - qui développent des créas et des dispositifs globaux pour encourager les téléspectateurs à poursuivre leur expérience TV sur le web.

À l'heure où ces deux mondes se rapprochent, les annonceurs cherchent à retrouver sur la TV la même maîtrise publicitaire que sur le digital. L'objectif : optimiser aussi bien le reach et l'impact notoriété que le ROI TV. Or qui dit maîtrise et optimisation dit analyse. Béatrice Picard, Directrice de la Communication chez ManoMano, témoigne : " Sur la partie digitale, nous avons en interne une dizaine d'experts data qui ont développé des algorithmes capables de récolter et d'analyser les millions de données générées par le site pour optimiser l'expérience client. Alors quand nous avons décidé de nous lancer en TV, nous avons cherché une solution technologique capable de nous apporter de la donnée fiable et précise pour piloter nos campagnes ".

Après des décennies d'investissements TV " dans le flou ", une nouvelle data permet aujourd'hui aux annonceurs de mesurer leur efficacité publicitaire. Cette KPI DTW (Drive-to-Web) est issue de la mesure très fine de l'impact des publicités TV sur l'environnement online de l'annonceur. Elle est complémentaire au GRP qui est un indice de pression sur cible quand le DTW mesure l'engagement réel de cette cible. Un annonceur peut désormais savoir combien de visites mais aussi de conversions sont effectuées suite à la diffusion de sa campagne TV, de manière globale ou au spot à spot.

" Chez ManoMano, la convergence Offline / Online fait partie de notre ADN. Nous avons été les pionniers sur la digitalisation du bricolage : en 2012, seulement 1% des ventes du secteur se faisaient en ligne. Nous avons parié sur l'évolution des modes de consommation et ça a marché ! Quand nous avons rencontré Admo.tv, nous avons donc été rapidement convaincus par le phénomène de drive-to-web et la nécessité de le maîtriser avec un outil adéquat ".

La maîtrise de l'impact DTW permet en effet de comparer les performances publicitaires (par GRP, chaînes, day-parts...) et donc d'optimiser le plan média en boostant les combinaisons les plus performantes. " Avec la plateforme Admo.tv nous suivons les performances de nos spots TV. Nous avons pu observer des écarts considérables entre certaines chaînes, versions de spots ou encore certains jours, allant parfois du simple au triple. Nous analysons ces résultats, semaine après semaine, pour optimiser nos choix médias et notre ROI ".

Grâce aux optimisations de leur plan média, ManoMano a pu baisser son CPV de 25% entre les mois d'avril et de mai.

Le Drive-To-Web, un nouveau levier pour booster son acquisition digitale

Quels sont les enjeux de la convergence TV/Web pour les e-retailers ?

Les e-retailers doivent aujourd'hui piloter leur stratégie publicitaire à travers différents médias qui ne présentent pas tous la même lisibilité. L'analyse des canaux d'acquisition et la maitrise de son attribution est pourtant un sujet majeur. En tant que e-retailers et encore plus en tant que pure-players, la tentation de rester concentré sur une acquisition digitale, maitrisée et ROIste, est donc naturellement grande. Mais ce serait une erreur d'enterrer la pub TV quand on sait, qu'à coût d'acquisition comparable, le petit écran propose une puissance sans commune mesure avec le digital et impacte fortement les performances online des annonceurs. Cet effet DTW (Drive-To-Web) est favorisé par le phénomène de multitasking. L'enjeu pour les e-retailers est de capitaliser sur cette convergence pour maximiser leurs plans médias, enrichir leur connaissance client et, in fine, booster leur R.O.I.

Quelle nouvelle solution proposez-vous ?

L'optimisation des plans médias TV est basée sur un cycle d'enseignements A.D.M.O. " Analyse - Décision - Mesure - Optimisation " mais le DTW ouvre d'autres opportunités d'optimisation sur le digital. Afin d'accompagner de A à Z nos 250 clients dans leur stratégie TV, nous avons donc développé une solution 360 pour exploiter au maximum les opportunités de la convergence TV/Web.

L'analyse DTW, proposée chez Admo.tv depuis 3 ans permet aux annonceurs de comprendre très précisément l'impact de leurs spots TV sur leur environnement digital. Ils peuvent alors optimiser leurs choix médias en mettant le curseur sur les combinaisons qui engagent le plus.

Avec notre brique " Adboost ", nous permettons également aux annonceurs de synchroniser de manière intelligente leurs publicités TV et Adwords pour les faire remonter en top position aux meilleurs moments et booster leur apport de " TV-nautes ".

Enfin, nous avons développé une approche user-centrics permettant aux annonceurs d'aller plus loin qu'une simple analyse statistique d'impact TV et de différencier une population d'exposés TV du reste des visiteurs d'un site web ou d'une application. Alors que la TV adressable reste encore très théorique en France, il est possible avec notre offre " Adextend " de qualifier les visiteurs attribuables à la TV, de les recibler et de démultiplier la visiblité et la conversion de l'annonceur grâce à l'extension d'audience.

Cette offre repose sur notre technologie de reconnaissance vidéo brevetée en Europe et nous opérons aujourd'hui depuis Paris et Londres dans une quinzaine de pays.