Retail : des profils recherchés et rares

Le retail est plus que jamais en quête des compétences qui lui permettront d'accélérer et de monter en puissance vers un commerce omnicanal. Le secteur est aussi à l'affût de profils agiles et inventifs qui inventeront les business models de demain.

Pour le retail, qui a dû recruter à la hâte il y a deux ans les compétences manquantes pour faire face aux bouleversements des modes de consommation et accélérer sur l'e-commerce, l'heure est désormais à la montée en compétences et à une plus grande précision. « Les retailers sont dans une phase de réorganisation et de rationalisation omnicanale, d'accélération digitale et d'acquisition. Ils sont aussi davantage en veille sur le marché et axés sur le marketing produit », témoigne Sabine Mota, manager chez FED Business, cabinet de recrutement en fonctions commerciales, marketing et communication. Les enseignes renforcent par exemple leurs équipes en category managers, chargés de développer le chiffre d'affaires et la rentabilité de gammes de produits, travaillent les parcours clients avec des UX designers, se dotent plus communément de data analysts, data managers ou heads of data pour mieux connaître leur marché et leurs clients en intégrant une dimension analytique, de conversion rate optimizer (CRO) managers afin d'augmenter le taux de conversion tout au long du cycle de ventes...

« Depuis 2021, le secteur est entré dans une forte tension sur le marketing digital car les grands retailers descendent dans la finesse des postes et sont de plus en plus exigeants sur les compétences recherchées... L'an dernier, les salaires ont monté de 10 % sur le marketing e-commerce, soit une hausse plus forte que ce que l'on constatait auparavant. Les positions sont de plus en plus difficiles à trouver », constate Jacques Froissant, directeur général du cabinet Altaïde. Surtout quand les candidats sont très sollicités et ne regardent presque plus les annonces sur un marché du digital convoité par l'ensemble des secteurs d'activité. « Les experts d'un micro-sujet qui demande une valeur de dirigeant sont rares, de même que les candidats capables de donner de la puissance à une verticale dans une organisation matricielle », note Christelle Herbelin, directrice générale du cabinet Keyman.

Des postes jusqu'à présent « relativement simples » à fournir, par exemple autour du CRM, de la segmentation de base ou de la personnalisation, sont devenus compliqués à trouver sur les volumes demandés... Les responsables e-commerce et responsables CRM sont les compétences les plus chassées, avec des niveaux d'expérience qui se sont renforcées pour le top comme pour le middle management. La tension reste assez forte sur les traffic managers et les responsables acquisition, mais se relâche un peu du côté des chargés de référencement (SEO ou SEA). L'offre et la demande tendent à s'équilibrer sur les postes de "community managers"... « Les postes en supply chain, très recherchés l'an dernier, le sont moins aujourd'hui même s'il reste beaucoup de besoins en management logistique, ajoute-t-elle. Le retail omnicanal a besoin de s'appuyer sur des profils capables de vivre dans une vision très holistique du flux » incluant le drive, le dernier kilomètre, voire le quick commerce. Dans la grande consommation, les marketplaces sont devenues prioritaires et ce canal doit aussi être professionnalisé.

L'attention à la RSE et à l'économie circulaire est de plus en plus grande comme en témoigne par exemple le poste de "directrice seconde vie" crée chez Fnac Darty.

Dans le commerce physique, les enseignes cherchent à mieux staffer leurs magasins. Les emplois de directeurs de magasins et directeurs régionaux - des postes difficiles où il faut souvent travailler le week-end - étaient déjà en tension avant la crise. « Ils le sont encore davantage car les enseignes sont de plus en plus attentives à la rentabilité et à la performance économique des points de vente, comme à l'expérience qu'ils sont chargés de faire vivre au client dans la continuité de celle qui est proposée sur le digital », explique Sabine Mota. Dans ce segment du retail, le middle management a été assez chahuté par les démissions de collaborateurs qui ont quitté les grandes agglomérations pour trouver une meilleure qualité de vie. Si les tensions se sont un peu réduites en région, elles restent fortes en région parisienne. D'autres se sont réorientés vers d'autres secteurs et manquent donc à l'appel. Sur les fonctions terrain, les commerciaux se sentent plus libres de négocier leur rémunération. « Après les périodes de fermeture et de couvre-feu, certaines entreprises qui prônaient beaucoup le variable ont dû procéder à des réajustements et augmenter la part du fixe », poursuit-elle.

Les directeurs marketing, futurs DG du retail

Des postes identifiés de longue date ont pris une dimension plus transverse et connaissent une vraie évolution. « Dans le retail, la fonction de directeur marketing n'a plus du tout la même tonalité. Le chief marketing officer (CMO) est devenu un chief digital officier (CDO) en version élargie, avec cette dimension d'analyse des directeurs marketing qui écrivaient les plateformes de marque. Les CMO qui changent les modèles ont explosé la valeur du métier et du marché. Ce sont les directeurs généraux de demain », estime Christelle Herbelin. Plus possible, selon elle, d'aller comme par le passé chasser ces directeurs marketing d'un nouveau genre dans n'importe quel écosystème : « Très peu disposent des compétences dont ont besoin les retailers, avec cette dimension créative du cerveau droit pour valoriser l'offre et un cerveau gauche très quanti pour analyser les données et mettre en place des stratégies. » Dans les grands groupes, ces professionnels d'une quarantaine d'années peuvent prétendre, selon leur parcours, à des rémunérations d'au moins 200 ou 250 K€, indique-t-elle.

Des fonctions devenues stratégiques sont progressivement internalisées, autour du CRM, sur le service client mais aussi sur l'influence marketing. En 2021, 57 % des marques géraient en interne leurs campagnes d'influence marketing, selon l'étude annuelle de Reech, entreprise experte de ce secteur (1). « Les recrutements d'influence managers sont encore récents, surtout depuis 2021 pour les entreprises qui intègrent ces compétences. Pour le moment, on ne constate pas vraiment de turnover. Beaucoup de directions restent dubitatives sur l'influence marketing. Quand les recrutés rejoignent une entreprise qui a mesuré l'importance de ces leviers, ils n'ont pas forcément envie de bouger », souligne son CEO Guillaume Doki-Thonon. À eux d'initier et de gérer les relations entre une enseigne et les influenceurs, mais aussi de monter les partenariats pour des sessions de live shopping, un canal e-commerce en plein développement (voir encadré).

(1) Reech, étude Le marketing d'influence, édition 2022, menée en octobre 2021 auprès de 600 répondants.