Le devant de caisse reprend ses marques en magasin

Dans un contexte accru de digitalisation du retail, les enseignes revoient leur stratégie des devants de caisse. Toujours indispensables, ils sont néanmoins retravaillés (agencement, merchandising, offre) en fonction des nouvelles attentes consommateurs.

Et si demain, dans les allées des hypermarchés, vous vous retrouviez nez à nez avec des robots tentateurs ? C'est l'innovation sur laquelle travaillent certaines marques, comme Mars Wrigley en partenariat avec la start-up californienne Savioke. L'idée : concevoir des petites machines (type R2D2) qui viendront à vous avec des produits d'impulsion, comme des confiseries... Le but étant de retravailler l'expérience client, encore et toujours, y compris sur les produits dits d'impulsion, ceux-là même que l'on retrouve sur les devants de caisse. Peut-être ce scénario se concrétisera-t-il à l'avenir mais, pour le moment, les devants de caisse restent un passage obligé qui favorise cette consommation. « L'achat d'impulsion y est roi. Lorsque le produit désiré n'est pas vu, l'achat est différé dans 70 % des cas » , affirme Olivier Andréolety, directeur PGC Beauté et Opérations au sein de la Direction Alimentaire et Beauté de Monoprix. Les catégories phares ? « Confiseries de poche et gums qui ne disposent pas d'autre espace dans le reste du parcours client, dépannage (piles, gels hydroalcooliques...), mais aussi servicielles (cartes, sacs, etc.) » , répond-il.

La presse en fait des "caisses"

Sans oublier la presse, un autre gros "morceau" de l'offre en devant de caisse, comme l'explique Bertrand Clavières, Dg de Publications Grand Public chez Reworld Media (PGP), qui édite et distribue ses magazines depuis plus de 35 ans en GSA.

40 % de notre offre est constituée de magazines liés au food. Le but étant de faire découvrir la cuisine de manière attractive, avec beaucoup d'images qui plongent le lecteur dans l'imaginaire d'un produit. Avec aussi des recettes pour lui permettre de se projeter. En fait, nous faisons de la promotion éditoriale de ce que l'enseigne vend en rayon.

Autre segment porteur, la presse jeunesse, avec des produits dits "sèche-larmes", type coloriage, etc. Et bien sûr, la presse télé, avec en produit phare, Télémagazine . « C'est le plus vieux magazine télé de France, se félicite Bertrand Calvières, DG de Publications Grand Public chez Reworld Media. Ce titre bénéficie d'une énorme notoriété et reste 14 jours complets en facing en devant de caisse ». De quoi séduire aussi les annonceurs...

Bref, on retrouve en devant de caisse une offre pratique, utile et distrayante. Mais malgré tout, ce dernier kilomètre du parcours client en magasin souffre. « Nous avons enregistré une baisse de 3 à 4 % des ventes en volume », confie Bertrand Clavières. La baisse s'explique par une conjonction de facteurs, le premier d'entre eux étant le développement des self-checkout (SCO). Même si, comme le rappelle Bertrand Clavières, les espaces SCO représentent 35 % des passages en caisse, mais ne font que 15 % du chiffre d'affaires, en moyenne.

Une donnée à prendre en compte pour les enseignes, qui ont donc tout intérêt à générer du chiffre d'affaires additionnel. Également mis en cause, le smartphone, qui monopolise l'attention des clients pendant l'attente en caisse. Sans oublier le développement du drive et des assistants vocaux qui produisent des listes de shopping répétitives.

« Face à la diminution du chiffre d'affaires sur cette zone, au développement des caisses automatiques et à des consommateurs moins captifs et plus pressés, nous sommes actuellement en réflexion sur la vocation de cet espace, l'aménagement en mobilier et l'offre à y déployer, » indique Olivier Andréolety, directeur PGC Beauté et Opérations au sein de la Direction Alimentaire et Beauté chez Monoprix.

« Cet espace doit être un marqueur du parcours avec une partie de l'offre qui se renouvelle et qui capte à nouveau l'attention du consommateur. Notre objectif est de transformer sa fin de parcours en shopping plutôt qu'en attente et favoriser l'achat additionnel en fin de parcours. » Chez Monoprix, le parti pris a été de mettre en place une zone différente en fonction de l'encaissement.

« Les consommateurs ont maintenant le choix dans leur encaissement en fonction de leurs attentes, souligne-t-il. Schématiquement, les gros paniers ou ceux qui recherchent le contact humain s'orientent vers les caisses tapis, et les plus petits paniers en caisse automatique. Pour les caisses tapis, nous mettons l'accent sur l'accueil client avec nos hôtes et hôtesses de caisse. Nous privilégions les meubles bas et un merchandising de gestion avec une répétition de l'offre ainsi que du mobilier à chacune des caisses. »

« Pour les caisses automatiques, nous disposons de plusieurs endroits pour capter le consommateur avec des mobiliers qui diffèrent : au moment de l'attente (file unique) avec une proposition de mobilier qui délimite le parcours d'attente (serre-file), mais aussi devant la caisse automatique avec le petit mobilier. Celui-ci se clipse sur la caisse automatique et comporte une offre courte avec les incontournables du devant de caisse comme la confiserie de poche, les gums ou les sacs. »

Chez Cora aussi, le sujet est étudié de près. « Nous peaufinons le parcours de caisse avec la file d'attente unique dans notre hypermarché de Flers, dans le Nord », indique Vincent Lévy, directeur Digital, Client et Marketing au sein de l'enseigne. « Le principe est simple. Il n'y a qu'une seule queue et, une fois arrivé au bout de cette file, l'ordinateur vous indique le numéro de la caisse à laquelle vous devez aller. Nous avons théâtralisé ici le devant de caisse, pour relancer l'achat d'impulsion. Nous avons aussi massifié l'offre et, à l'inverse, nous la réduisons en parcours self scanning. ».

Et Olivier Andréolety d'ajouter que « les cibles plus jeunes sont plus attirées par les caisses automatiques. Une belle opportunité de leur proposer une offre plus affinitaire ». La grande distribution fait ainsi évoluer son mobilier et ses parcours clients mais n'en oublie pas non plus de faire évoluer son offre, là encore en lien avec les attentes des consommateurs.

Côté presse d'abord. « Pour retenir l'attention des consommateurs, nous multiplions les nouveautés. Nous accompagnons nos partenaires en leur produisant du contenu print sur mesure pour eux ou leurs clients. Par exemple, livret Halloween, jeux, blagues et recettes pour enfants, carnet de pâtisserie, des titres féminins/loisirs comme les Cultissimes , ou encore Mon Chat ... » explique Bertrand Clavières.

Face à la diminution du chiffre d'affaires sur les devants de caisse, au développement des caisses automatiques et à des consommateurs moins captifs et plus pressés, nous sommes actuellement en réflexion sur la vocation de cet espace.

Olivier Andréolety, directeur PGC Beauté et Opérations au sein de la Direction Alimentaire et Beauté chez Monoprix.

Snacking sain et bien-être s'installent en caisse

Du changement, il y en a aussi côté alimentaire. Et pour cause ! Les ventes de chewing-gums, produits phares par excellence, ont été divisées par deux en dix ans selon Nielsen. Quant au segment des petits bonbons de poche, autre star de la caisse avec 42 % des ventes, il commence tout juste à renouer avec la croissance.

La tendance est désormais aux produits healthy. « Il y a une vraie demande de snacking sain en petit format. Nous développons beaucoup la marque Na!, pionnière de ce segment en caisse », précise Franck Seurin, directeur du développement stratégique chez la PME alsacienne Solinest (350 millions d'euros de chiffre d'affaires), leader du marché avec 40 % de parts de marché sur la seule confiserie de caisse.

Autre segment qui a le vent en poupe, celui des compléments alimentaires, en particulier ceux qui "donnent" du tonus, qui favorisent le sommeil ou encore qui stimulent la mémoire...

Nous avons justement lancé au printemps une nouvelle gamme en devant de caisse, la marque Zohi. Ce ne sera pas la dernière innovation, loin
de là. Nous allons renforcer encore notre offre bien-être en 2023, afin de répondre aux nouvelles tendances de consommation, et dynamiser le marché du devant de caisse.

De la gourmandise, de la presse et de l'envie de bien-être, serait-ce le nouveau mix marketing du devant de caisse ?