L'expérience client au coeur du retail physique

Post-Covid, les attentes des clients ont drastiquement changé. Pour y répondre, les enseignes s'attellent à fournir de l'expérience à leurs clients, qui ne se contentent plus d'acheter lors de leurs sorties pour faire du shopping.

Au lendemain de la crise sanitaire, une question se posait : les clients vont-ils retourner dans les magasins ? En effet, la menace du Covid 19 planait toujours et nombre de Français avaient pris l'habitude de consommer en ligne. Pourtant, ils sont bel et bien revenus vers les points de vente, mais avec des attentes différentes. Ces nouveaux standards clients représentent un vrai défi pour le secteur de la beauté. En effet, ce dernier ne cesse de se développer par le biais de l'e-commerce. Entre 2022 et 2023, 31,3 % des consommateurs ont déclaré avoir procédé à l'achat d'au moins un produit cosmétique en ligne. Ainsi, l'usage des nouvelles technologies représente un attrait pour les consommateurs sur lequel les acteurs du monde des cosmétiques capitalisent afin d'augmenter davantage leurs ventes.

C'est par exemple le cas de Nars Cosmetics, société française spécialisée en maquillage et soins de la peau, qui a décidé de miser sur les essais virtuels réalisés à l'aide des solutions à base d'intelligence artificielle et de réalité augmentée de la société Perfect Corp. Ces technologies permettent de reproduire de manière précise et réaliste les résultats obtenus lors de l'application des produits de maquillage de la marque. Pour compléter l'offre en ligne et travailler l'expérience en magasin, Nars Cosmetics a adopté une solution omnicanale qui permet l'utilisation des essais virtuels par le biais d'iPad déployés sur les points de vente. Depuis, le retailer connaît des résultats bluffants. Après avoir proposé de tester 700 produits avec la solution Matchmaker, les équipes de Nars ont observé un taux de croissance de 300 % des conversions, témoignant de l'intérêt des consommateurs pour cette technologie. En effet, la possibilité de tester différentes teintes et textures met les clients de la marque en confiance au moment d'appuyer sur le bouton "acheter". Cet effort de réassurance entraîne une croissance de 10 % du panier moyen en ce qui concerne les achats de fonds de teint et autres produits de maquillage. Dans la même veine, Marionnaud a pris en compte le fait que le parcours d'achat est de plus en plus multicanal et que les clients qui font leur choix en magasin et commandent sur les plateformes e-commerce en aval sont de plus en plus nombreux. Dans ses nouveaux magasins, l'enseigne propose une solution pour tester et se familiariser avec une sélection de parfums. Pour ce faire, elle met à disposition des cartes à parfum gaufrées, qui gardent l'odeur longtemps et permettent de retenir le nom du produit sélectionné.

Le point de vente traditionnel, c'est fini !

Si l'omnicanalité et l'apport en technologies représentent des chantiers importants pour les retailers, leur réflexion stratégique se doit d'aller au-delà du simple point de vente traditionnel, en vue d'optimiser leur expérience client. Selon Ouarda Ech Chykry, leader France de Kiabi : "Notre enjeu est d'inventer l'expérience retail omnicanale de demain". Pour cela, l'enseigne prévoit l'ouverture en août 2024 d'un "Village". L'idée est de "changer les habitudes de shopping des familles en leur proposant des services et expériences annexes". En plus de 30 000 m² dédiés aux bureaux des équipes, ce bâtiment situé à Lezennes, à côté de Lille, hébergera une crèche mais surtout le flagship de Kiabi, incluant de la première et de la seconde main, de la location, mais aussi des solutions omnicanales d'accès à la marketplace directement au coeur du point de vente. Un des objectifs de Kiabi est d'offrir un parcours facilité à ses clients. La marque ayant diversifié son offre, elle a décidé de former ses équipes pour répondre au mieux aux attentes des consommateurs. "Pour mieux appréhender notre virage vers une multi-offre, nos collaborateurs ont tous été reformés à la relation client", commente Ouarda Ech Chykry. En plus de simplifier la consommation et la compréhension de l'offre, le Village Kiabi veut se positionner comme un véritable lieu de vie et de destination pour les familles. Il hébergera notamment des conférences autour de la mode durable et accessible.

Témoigner de ses engagements RSE pour attirer la clientèle

Alors que 41 % des Français estiment que le prix est le critère majeur dans le choix d'une enseigne (+ 10 points en deux ans), l'étude "Comment gagner le coeur des Français ?", menée par EY-Parthenon sur la base d'un sondage de plus de 10 000 adultes représentatifs de la population, souligne que le bon prix n'est pas toujours suffisant, et ne comble pas un manque d'engagement en faveur d'une consommation plus responsable. En effet, 27 % des répondants définissent la RSE comme critère de choix principal (- 2 points en 2 ans). Les enseignes restent mal notées en RSE (54 / 100), avec un repli de - 3 points en 4 ans. "Cela ne veut pas dire que les enseignes ne font rien, commente Frédéric Fessart, partenaire chez EY-Parthenon, mais les clients sont de plus en plus exigeants." Selon lui, le chantier prioritaire des marques doit être de mieux communiquer au sujet de leurs engagements afin de prouver leur travail et fidéliser leurs clients.

La nécessité de témoigner de son écoresponsabilité est bien comprise chez King Jouet. L'enseigne de distribution de jouets a pris le pari d'ouvrir des points de vente entièrement dédiés à la seconde main. Au nombre de six, les King Okaz ne proposent que des produits d'occasion. En parallèle, l'enseigne a déployé l'opération "Le Grand Ménage de Printemps" du 3 au 15 avril 2024. En partenariat avec le fabricant de jouets Smoby, l'événement vise à recycler les jeux d'extérieur, quels que soient leur marque et état, à la seule condition qu'ils soient complets. Malgré une appétence pour la seconde main de la part de 62 % des consommateurs (contre 48 % en 2022), selon l'étude Junior City menée en fin d'année 2023, le secteur du jouet est toujours majoritairement porté par le neuf. Ainsi, l'enseigne travaille aussi à montrer patte blanche sur son offre de première main, avec le Jouet Score. Visible en magasin comme sur le site, il s'agit d'un indicateur semblable au Nutri-Score pour l'alimentation, notant de 0 à 5 l'impact environnemental d'un jouet. Sur les cartonnettes en magasin, le distributeur met un QR code à disposition. Une fois flashé, il sert à indiquer le détail des critères de notation, dans un souci de transparence. La note est attribuée suivant trois critères : son lieu de fabrication, l'impact environnemental de son packaging et les matériaux du jouet. De son côté, le géant de la distribution Walmart mise sur la technologie pour proposer à ses clients des produits écoconçus. Ainsi, l'enseigne américaine s'associe à la start-up Unspun pour produire une gamme de pantalons de travail aux États-Unis grâce à l'impression 3D. Comme le Jouet Score de King Jouet, l'objectif de cette preuve d'engagement de Walmart est de recruter et fidéliser une nouvelle clientèle, qui se soucie de l'environnement autant que du prix indiqué sur son ticket de caisse.