Havaianas mise sur le digital et l'expérience client

Les tongs iconiques signent une année record en 2021 avec un C.A. en hausse de près de 26%. Succès égalé en France, à l'appui d'un site marchand et d'un réseau de points de vente en redéploiement. Havaianas mise sur l'innovation et la conversation pour cultiver la préférence de marque.

Havanaias (marque du groupe brésilien Alpargatas) a équipé un certain nombre de vacanciers (mais pas que) en 2021. La tong n'a jamais autant séduit si l'on en croit les résultats annuels de la firme, publiés début avril. En 2021, Havaianas a atteint un volume historique de 260 millions de paires vendues, soit une augmentation de 13% par rapport à l'année précédente. Pas moins de 98% des chaussures sont produites au Brésil. Sur l'ensemble de l'année, le chiffre d'affaires net a atteint 739 millions de dollars, soit une progression d'environ 26 % par rapport à 2020.

Une marque anti-crise

« Ces résultats exceptionnels valident l'évolution, le développement et les investissements réalisés dans la marque depuis 4 ans au niveau du marketing, des produits et des organisations. Aussi, nous avons réussi à optimiser et renforcer le lien émotionnel avec le consommateur. Et durant, ces deux dernières années, certaines marques ont tiré profit indirectement de la crise sanitaire. Notamment celles, comme Havaianas, qui transmettent des valeurs anti-crise, autour du bien-être, des vacances, du soleil, de la musique... », explique Hervé Pinot, General Manager central & west Europe de Havaianas. Havaianas, qui représente 80% de l'activité du groupe, affiche une hausse de 26% en France, qui représente 15% de l'activité en Europe. Alpargatas a progressé dans les quatre piliers stratégiques définis par l'entreprise : mondialisation, numérique, innovation et durabilité.

Durant les confinements, les boutiques étant fermées, la marque a vendu ses modèles à travers deux réseaux : le BtoB et ses relais via les acteurs majeurs du web (Sarenza, Spartoo, La redoute...) et le site marchand de Havaianas, dont l'activité a décollé durant cette période. En France, le digital représente 31% du C.A. (la même proportion que dans le monde).« La crise sanitaire a rebattu les cartes et nous a permis de déployer notre stratégie online », assure Hervé Pinot. Le digital est notre investissement majeur. Nous privilégions le SEO, SEM, les réseaux sociaux pour inspirer le consommateur et l'orienter vers notre site et développer nos relations d'affaires avec nos partenaires. « Pour autant, 70% de notre activité se fait dans les réseaux physiques avec des points de vente en propre ou franchisés.

8 boutiques en 2022

En 2022, nous allons ouvrir 8 nouveaux points de vente ce qui porte notre réseau à 35 magasins exclusifs Havaianas. La plupart sont saisonniers (6 mois) avec des kiosques dans des centres commerciaux et des franchisés dans des sites touristiques. Enfin, nous sommes présents chez nos 2000 partenaires (Bon Marché, Printemps, Galeries Lafayette, Concept store) et Monoprix », précise le porte-parole de la marque.

Brand lovers en tong

Havaianas, marque saisonnière, surfe sur les réseaux sociaux pour rendre ses produits plus désirables. La marque festive est présente sur Instagram, Snapchat, Twitter, parmi d'autres et utilise ces canaux pour entretenir une relation, une communication avec ses fans tout au long de l'année. « Le site e-commerce, 10% de l'activité France, enregistre un panier moyen de 35 euros. Il sert de relais aux communications de la marque. Nous avons installé un chat pour échanger en direct avec les internautes en complément de notre service relation client qui dispose de deux niveaux de services à la fois externalisé et internalisé », précise Hervé Pinot. Depuis 5 ans, la marque investit beaucoup dans l'innovation produit et se diversifie autour de l'espadrille et le textile.