Asphalte parie sur le meilleur des deux mondes avec l'online et le pop-up store

Créée en 2016 par William Hauvette et Rodolphe Gardies, l'ambition d'Asphalte, spécialisée dans les articles textiles (hommes et femmes) est de rendre l'habillement durable accessible en faisant manufacturer des vêtements de qualité dans l'Union européenne. Présente online, la marque s'appuie aussi sur le petit plus d'interaction avec les clients apporté par les pop-up stores. L'expérience, tentée en 2023 avec succès, est renouvelée à partir du 15 mars dans Le Marais, à Paris.

« Plutôt que produire des vêtements dont personne n'a besoin dans des conditions désastreuses à l'autre bout du monde, nous avons décidé de demander d'abord aux gens ce qu'ils voulaient. », résume Rodolphe Gardies, cofondateur d'Asphalte, la marque qui veut créer des classiques du vestiaire masculin et féminin qui vieillissent bien au fil du temps. L'entreprise se base donc sur les avis, demandes et besoins de ses clients et passe par un système de précommande de prototypes uniques cocrées au préalable avec ses clients. Une seule pièce est produite et proposée sur le site. Les commandes sont alors reçues et la production du strict nécessaire est lancée. « Notre cahier des charges est extrêmement strict et nos matières premières (lin, coton, laine) sont naturelles et, pour la plupart, traçables. Tout est made in Europe dans le respect des droits humains et de l'environnement. » affirme R. Gadies. Pour que sa stratégie en matière de logistique soit cohérente avec le reste de son action, Asphalte n'a pas recours à des expressistes (DHL, UPS) mais plutôt à des transporteurs comme La Poste. La marque s'appuie aussi sur les Points Relais.

Le processus de cocréation

À travers les réseaux sociaux et la newsletter envoyée à ses clients, la marque pose beaucoup de questions. Mais la première étape reste le plan de collection où Asphalte imagine des classiques du vestiaire demandés par les clients et clientes qui envoient leurs envies et besoins souvent en direct, par mail ou sur les réseaux sociaux. « Nous leur proposons une liste de produits dans un questionnaire et ensuite les clients répondent de 0 à 10, s'ils ont envie que nous les développions pour eux. » D'autres questions très fouillées sont posées (forme, ampleur, type de col, de matière, prix envisageable, etc.). Un questionnaire très détaillé est même envoyé deux ans après réception d'un produit pour valider que la promesse faite en matière de qualité a bien été tenue. « Ainsi, nous souhaitons que de consommateurs de « fringues jetables », ils deviennent les propriétaires de beaux vêtements qui se patinent avec le temps. » déclare R. Gardies.

Le magasin, « LE » lieu d'interaction avec la clientèle

L'enseigne a testé avec succès le modèle du pop-up store en 2023 après sa levée de fonds. Un spot TV a été diffusé mais « c'est un format plus adapté aux grandes entreprises même si les retombées ont été positives », analyse R. Gardies. Asphalte a donc décidé de tenter l'expérience du pop-up store en avril-mai et novembre-décembre 2023 dans le Marais, rue de Turenne. Une réussite puisqu'à chaque fois, près de 20 000 personnes y ont été accueillies. « Pour une entreprise digitale comme Asphalte le fait de poser ses valises dans un lieu et d'y rencontrer ses clients, de les voir porter nos vêtements, cela nous aide à progresser plus vite, notamment concernant le fitting et le sizing. »

Un business model qui effraie encore les banques

L'entreprise, qui emploie une quarantaine de personnes en France, n'a pas eu besoin de se tourner vers les banques pour se lancer, son modèle de précommande permettant un BFR négatif, où elle est payée par ses clients avant de payer ses propres fournisseurs. « Asphalte s'est autofinancée dès le premier jour », précise son cofondateur. Forte de 250 000 clients, dont environ 200 000 hommes, elle n'a eu recours qu'en 2023 à un financement externe, d'un montant de 5 millions d'euros, auprès de Kostogri, société d'investissement de Nicolas Béraud (Betclic), ainsi qu'auprès des fonds M. Capital, Quadia et Naco. Aujourd'hui, même les clients fidèles investissent dans l'entreprise.

Cette levée de fonds répondait à un double objectif : s'internationaliser davantage, « le grand challenge des années à venir », dit R. Gardies, notamment à destination de l'Allemagne, où son modèle rencontre un vrai succès, et développer plus avant la ligne destinée aux femmes. « La clientèle allemande répond très positivement à notre démarche. Elle est même plus fidèle et plus dépensière que la clientèle française. », poursuit-il.