Un Intersport, gonflé à bloc sur le digital, attaque le chantier d'intégration de Go Sport

Après avoir repris en avril l'enseigne Go Sport qui était en redressement judiciaire depuis janvier, le groupement de magasins d'articles de sport Intersport France a devant lui un grand chantier d'intégration. Sur les 72 magasins repris, 50 deviendront des Intersport en 2024. Soit un investissement de 60 millions d'euros sur les 5 ans à venir. Outre cet ambitieux projet, la coopérative investit aussi pour renforcer sa logistique et son modèle omnicanale autour de vendeurs toujours plus connectés et devenus des pros du ship-from-store.

La contribution de l'e-commerce au chiffre d'affaires d'Intersport n'est pas négligeable. Elle oscille entre 5 et 10 %. Selon les catégories de produits (ex : football, rugby), celle-ci peut monter jusqu'à 20 %. Au global, les ventes digitales d'Intersport se portent d'ailleurs plutôt bien puisqu'elles ont progressé de 15 % par rapport à l'an passé.

"La mission n° 1 d'Intersport.fr est de créer du trafic bénéficiant aux points de vente physiques.", rappelle Philippe Muhr, directeur digital et E-commerce de l'enseigne qui s'appuie sur un site web puissant et un large réseau de distribution (700 magasins en plaine et 200 en montagne). Le site affiche une centaine de millions de visites par an, dont à peu près 30 millions de visiteurs uniques. Selon une étude réalisée avec Kantar, 70 % des visiteurs des magasins sont préalablement passés par Intersport.fr, reflétant ainsi la stratégie omnicanale du groupement.

Les fiches produits accessibles sur le site drainent beaucoup d'audience. Les consommateurs préparent ainsi leur visite en magasins en prenant connaissance des spécifications techniques des équipements et en dressent un benchmark. "Nos clients peuvent chatter avec des opérateurs online qui ont le même niveau de formation que nos vendeurs en magasins.", explique P. Muhr. Face à l'inflation, Intersport réaffirme sa volonté d'agir pour que la pratique du sport reste accessible à tous. "Notre programme de fidélité gratuit qui rassemble plus de 12 millions de clients encartés nous permet, malgré les hausses de prix que nous avons subies de la part de nos fournisseurs, de maintenir des prix étudiés.", déclare P. Muhr. Grâce à ce programme de fidélité, les clients cagnottent à chaque achat et peuvent décaisser leur cagnotte (30 euros maximum) en avril et en octobre.

L'omnicanalité : une condition sine qua non

"Une partie de notre flux e-commerce provient d'entrepôts classiques, mais la grande majorité, soit près de 85 %, de nos commandes est traitée en ship-from-store à partir de plus de 420 magasins", explique P. Muhr. Pour l'expert, c'est le modèle d'e-commerce qui convient le mieux à une coopérative comme Intersport. Le ship-from-store a pris son essor avant l'éclatement de la crise sanitaire du Covid. Une aubaine pour les magasins qui ont ainsi pu sauver une partie de leur chiffre d'affaires pendant la pandémie. La méthodologie est simple : le digital, et notamment Intersport.fr, agit comme un apporteur d'affaires pour les magasins. Les équipes et toute l'infrastructure informatique envoient la commande directement au magasin où le client est encarté et, si ce dernier ne l'est pas, c'est le magasin le plus proche du point de livraison qui est sollicité pour des raisons de RSE évidentes, pour faire le moins de kilomètres possible lors de l'acheminement.

Cette expédition des commandes depuis les magasins a totalement transformé le travail des équipes en magasins. Elles font le picking du produit dans la réserve du magasin puis préparent la commande à destination des partenaires transports qui font la ramasse tous les jours du lundi au vendredi. "C'est grâce à cela que le produit est livré en 24-48 heures maximum au client. C'est un véritable succès pour nous. Nous avons prouvé par A plus B que nous avions un modèle totalement omnicanal.", ajoute P. Muhr, qui note que cette organisation a contribué à rapprocher les équipes siège et les équipes des points de vente.

IA et Métaverse, des outils prometteurs mais en maturation

Si l'année 2022 a été un peu l'année du métaverse, l'enthousiasme s'est un peu calmé. Au sein d'Intersport, P. Muhr est chargé d'informer le comité stratégique sur les applications concrètes de ces avancées technologiques aux activités de retail de la coopérative. "Concernant le métaverse, je pense que c'est encore un peu tôt pour avoir des applications concrètes dans le retail, mais cela va arriver. Cette année, nous sommes plutôt sur une tendance d'intelligence artificielle. Dans une vingtaine de magasins pilotes, nous sommes en train de développer un projet de vendeur connecté.", explique P. Muhr. L'entreprise a ainsi fourni aux équipes des smartphones, dotés aussi d'une fonction « talkie-walkie », sur lesquels ils peuvent encarter les clients, avoir de la visibilité sur les stocks en mobilité ainsi que l'ensemble des stocks du groupe au niveau national. Demain, ils auront la possibilité de commander des produits directement depuis ce "vendeur connecté". Le but est d'apporter de l'intelligence, de diminuer le nombre d'outils et, ce faisant, de faciliter la vie des vendeurs.

"Petite" fiche produits, l'IA est ton amie !

Les fiches produits constituent une des principales applications de l'IA au retail. Avec plus de 100 000 unités de gestion des stocks (UGS), le chantier est gigantesque en l'occurrence. Le groupement parie aussi sur une productivité décuplée des équipes grâce à l'IA. En plus des tâches à plus forte valeur ajoutée exécutées plus rapidement, les prévisions d'achat en magasins devraient aussi être affinées et accessibles plus rapidement. "Demain, nous irons peut-être plus loin en couvrant des catégories encore absentes de notre catalogue. Un vendeur connecté pourra se brancher directement sur les stocks de nos fournisseurs pour commander des produits qui ne sont pas visibles en point de vente mais peuvent être livrés en magasin ou au domicile du client.", décrit P. Muhr.

Une politique d'investissement robuste au niveau de la logistique et des magasins

Les travaux de terrassement de la deuxième plateforme logistique d'Intersport, appelée à ouvrir ses portes à Autrèche en Indre-et-Loire ont été récemment achevés. Son inauguration est prévue en 2024. À l'image des investissements consentis dans le domaine du digital pour être totalement omnicanal, les travaux et agrandissements du pôle logistique de la coopérative reflètent sa croissance. "Cet entrepôt va essentiellement servir à améliorer le flux BtoB, à destination des magasins, même si nous ferons aussi un petit peu d'e-commerce directement à partir ce nouveau site de 84 000 mètres carrés.", promet P. Muhr.

Côté magasins, Intersport ouvre et/ou agrandit en moyenne entre 20 et 30 magasins tous les ans. L'année 2024 n'y fera pas exception avec une priorité : transformer les magasins Go Sport en Intersport, notamment les magasins phares situés en région parisienne comme ceux de République et de Châtelet-les Halles. "Nous allons les rénover pour en faire des porte-étendards avec une logique omnicanale rapprochant le digital du magasin et vice versa. Cela devrait être fait d'ici avril-mai 2024. Nous voulons vraiment casser les barrières entre le online et le offline. Nous ferons la promotion d'intersport.fr sur la devanture du magasin ; nous serons présents via des écrans à l'intérieur même du magasin, mais aussi pour apporter une valeur ajoutée sur des surfaces qui sont un petit peu grandes, puisqu'on parle de magasins qui font entre 2 000 et 3 500 m²."

La digitalisation sera omniprésente dans ces futurs flagships avec des QR codes qui renverront vers des guides d'achat dont l'impression est vouée à disparaître pour des raisons écologiques et économiques. Ces points de vente, véritables laboratoires d'innovation pour Intersport, seront aussi l'occasion de déployer à titre pilote des « vendeurs connectés »