"Aujourd'hui, beaucoup d'e-commerçants sont entrés dans une logique de survie et d'innovation"

IBM Consulting, entité conseil d'IBM, travaille essentiellement avec les sociétés du CAC 40 en France et les accompagne dans leur programme de transformation en leur apportant de nouvelles technologies et surtout de l'innovation. Alexandra Ruez est VP & Senior Partner, Business Transformation Services Leader d'IBM Consulting, partage son regard sur le retail connecté, secteur sommé d'évoluer au rythme d'une technologie toujours plus disruptive.

Quels sont les challenges auxquels les retailers « brick & mortar » et les enseignes connectées font face selon vous ?

Les consommateurs continuent d'être insatisfaits de l'expérience qu'ils ont en magasin et en ligne. C'est pour cette raison que nous intervenons - en BtoB et BtoBtoC - auprès des marques et enseignes (Carrefour, Hermès, LVMH, Louis Vuitton, L'Oréal, etc.) pour les aider à renforcer la personnalisation de leurs produits, services et expériences clients. Mais nous les accompagnons aussi sur des questions de connaissance et relation clients, de vente, d'omnicanalité, de fourniture de services ainsi que sur leurs problématiques de supply chain. Sans oublier une thématique déterminante pour l'avenir : celle de la durabilité. Les consommateurs sont en quête de produits moins nocifs tant pour eux que pour l'environnement. Les marques se doivent d'être transparentes, notamment sur leurs émissions (scopes 1, 2 et 3).

Quels outils déployez-vous pour y parvenir ?

Les sujets de data, d'intelligence artificielle (IA) et d'IA générative sont au coeur des enjeux de transformation et de digitalisation des entreprises. « L'IA Gen » aide tout le monde, que l'on parle des consommateurs ou des employés travaillant chez nos clients. Par exemple, un consommateur va se renseigner sur un produit, le comparer, chercher à savoir s'il est disponible en stock ou pas, etc. La génération d'idées peut lui faciliter la tâche. Quant aux collaborateurs, cette technologie leur permet d'accéder à beaucoup d'informations, à de la connaissance clients et à la meilleure expertise possible pour répondre aux clients dans les magasins mais aussi en ligne grâce aux services de chat et d'assistance virtuelle.

Les chatbots peuvent créer des crispations encore maintenant. Constatez-vous un mieux dans l'e-commerce dans ce domaine ?

La frustration éprouvée par le consommateur est souvent liée au fait que ces assistants n'ont pas accès à assez d'informations ou/et qu'ils n'ont pas été suffisamment entraînés, générant ainsi des réponses incomplètes. Chez SNCF Voyageurs, le chatbot récupère votre réclamation et vous demande l'ensemble des pièces nécessaires pour formaliser et rendre la réclamation auditable par les services connexes (finances). Si la demande ne demande pas une expertise complémentaire, elle pourra être mise en paiement pour un remboursement très rapide. Aujourd'hui, le groupe SNCF ouvre cette intégration à l'ensemble de ces marques. Un vrai service capable de déployer des puissants outils de compréhension des réclamations et de récupération des données est ainsi devenu accessible. Ces data sont envoyées vers la bonne application qui, elle, va déclencher les actions nécessaires (ex : paiement, remboursement).

Les grandes enseigne de la distribution se sont aussi lancées dans ce ramp-up de l'apprentissage en mettre en place des assistants virtuels qui comprennent qu'ils parlent à Stéphanie et non Alexandra. Un chatbot pourra se souvenir du dernier produit acheté par Stéphanie ou Alexandra et lui faire des propositions complémentaires, adaptées, renouvelées, voire créatives, pour la faire rêver car la cliente recherche aussi un peu de rêve et de stimulation de ses envies. Un domaine où la compétition entre marques est exacerbée. Les clients sont en attente de cette singularité de l'offre. On le voit en particulier chez les acteurs du luxe où la personnalisation est très poussée.

Vous évoquiez l'omnicanalité et la supply chain. Quels constats faites-vous chez les e-commerçants ? Quelles problématiques et quelles stratégies se font jour ?

L'enjeu pour les marques, c'est d'assurer la livraison (chez vous, en magasin, en point relais, à une adresse de votre choix, etc.) derrière cette proposition d'omnicanalité qui n'est pas toujours une évidence chez tous les e-commerçants d'ailleurs. Savoir tracer est aussi très important. Aujourd'hui, le client veut savoir à tout moment où est son produit, sa commande. Nous travaillons sur ces aspects de traçabilité des produits ainsi que d'optimisation de la supply chain (automatisation, data) avec de grands éditeurs de logiciels dédiés. Là aussi, l'lA générative peut contribuer à optimiser les processus et faciliter la réallocation de ressources en personnel à d'autres tâches et activités.

De quels secteurs les e-commerçants ont peut-être le plus à apprendre ?

Les bancassureurs ont souvent des moyens plus conséquents que d'autres secteurs d'activité comme les e-commerçants. Donc, ils testent et font beaucoup de pilotes et quand ça fonctionne, ils passent très vite à l'échelle. Les retailers, eux, ont aussi d'autres problématiques, RH notamment. Leur personnel doit se concentrer sur le service aux clients dont ils auront, en général, moins tendance à investir dans les nouvelles technologies. Ils attendront qu'elles soient plus matures pour les utiliser. Néanmoins, les choses bougent. Un acteur comme Amazon continue d'élargir son catalogue de produits et services et utilise des drones aux États-Unis pour faire ses livraisons. Aujourd'hui, beaucoup d'e-commerçants sont entrés dans une logique de survie et d'innovation.