DossierWeb-to-Store : faire du cross canal une réalité

3 - Du Web-to-store au mobile-to-store

Dans le parcours d'achat multicanal du consommateur, les smartphones et tablettes occupent une place de plus en plus importante. Le mobile permet désormais de régler ses achats et de venir les retirer en boutique, qui devient un vrai lieu de conseil et de service.

L'expérience connectée du consommateur ne connaît plus aujourd'hui de véritables frontières. Si le showrooming (pratique qui consiste à se renseigner en magasin avant d'acheter en ligne) agace les boutiques, cette pratique est pourtant bien une réalité dont les enseignes doivent apprendre à tirer profit. Qu'il soit face à son ordinateur, dans son canapé avec une tablette tactile ou dans les transports en commun sur son smartphone, le consommateur souhaite être le maître de ses achats. " En moyenne, 27 % du trafic provient de smartphones ou de tablettes, et 20 % du chiffre d'affaires on line sont effectués via ces supports. Les paniers moyens ont même été supérieurs de 5 à 10 % à ceux réalisés sur des ordinateurs. Avec une analyse plus fine, on s'aperçoit que ce sont les tablettes qui favorisent le passage à l'achat ", précise Yann ­Rivoallan, cofondateur et directeur commercial de The Other Store.

Dans ce contexte, il est capital que tous les canaux soient interfacés. " Le commerce physique a tendance à redouter l'e-commerce, qui offre un très haut niveau de service, explique Jérémie Leroyer, p-dg d'Airtag. Mais le consommateur apprécie le contact, la disponibilité et l'immédiateté qui sont caractéristiques de la boutique physique. " Pour cet expert, le Web-to-store ne se distingue en rien du mobile-to-store. " C'est même un atout majeur, car nous sommes en mesure aujourd'hui de proposer au consommateur de commander un produit via son mobile, de le régler par ce biais et de venir le retirer dans des boutiques qui n'auraient plus de caisse. C'est un moyen de réorienter les ressources humaines dans les boutiques, pour offrir plus de conseil ou de service. "

Cette idée a déjà été mise en oeuvre dans des chaînes de restauration rapide (McDonald's et KFC, notamment). Le consommateur peut commander depuis son mobile les plats qu'il souhaite consommer. Le restaurant le plus proche est alors indiqué. Le client peut se rendre dans l'enseigne, régler son achat et après s'être identifié avec son mobile sur une borne, retirer sa commande. " L'acte d'achat est simplifié, optimisé, les boutiques physiques bénéficient par ailleurs des mêmes outils de traçabilité et de connaissance client que les sites de vente en ligne, ainsi les frontières sont abolies ", précise Jérémie Leroyer. Si les perspectives semblent radieuses et les techniques plus matures, une nécessité demeure : l'activité commerciale doit, plus que jamais, remettre la notion de service au centre de tout pour faire du Web-to-store et du multicanal une réalité.

L'application Fast Track de KFC.