DossierWeb-to-Store : faire du cross canal une réalité

2 - Web-to-store: décryptage d'une offre complexe

Pour conduire les internautes en magasin, il existe non pas une mais plusieurs stratégies cross canal. Le point sur Prixing, The Other Store et Shopping-Adventure, trois solutions dont le but est de faciliter l'achat en ligne et en magasin.

S'il existe aujourd'hui une frontière entre commerce physique et électronique, c'est plutôt dans la tête des marchands que dans celle des consommateurs. Ces derniers sont aujourd'hui au fait des technologies et des aides à la consommation qui sont à leur disposition. Les internautes jouent de la complémentarité des canaux jusque dans les modes de livraison. La preuve en est, de plus en plus de consommateurs vont retirer leurs commandes dans des points colis. Ils sont ainsi 58 % à opter pour les Points Relais (+ 10 points par rapport à 2012 selon le baromètre Fevad) après un achat sur le Net. Et s'ils consomment mieux, ils consomment aussi davantage. Bertrand Krug, directeur des Mesures d'efficacité on line de Médiametrie/NetRatings, précise qu' " un internaute ultra-connecté - et davantage CSP+ et urbain que l'internaute moyen - va dépenser en ligne 62 % de plus ; le montant et la fréquence de ses achats étant plus élevés ". Mais si chacun s'accorde sur le fait que la dimension cross canal est désormais une évidence pour le consommateur, il n'est pas si simple de savoir comment, en pratique, s'inscrire dans cette dynamique.

Comprendre la dimension cross canal

Très schématiquement, en matière de solutions Web-to-store, il existe deux types de stratégie. La première permet de conduire le consommateur du site d'une marque vers les boutiques physiques. Elle s'appuie sur le "store locator", qui améliore la visibilité des magasins dans les moteurs de recherche, les "product locator" qui permettent à l'internaute de connaître la disponibilité du produit en magasin et le click and collect qui autorise la réservation du produit et le retrait en magasin. Yann Rivoallan, cofondateur et directeur commercial de The Other Store, propose à ses clients des solutions de réservation en ligne. " Les chiffres sont assez éloquents car il apparaît que 78 % des visiteurs de nos sites viennent pour préparer un achat en boutique. Le taux de transformation de la réservation est compris entre un et trois, mais cela dépend du nombre de magasin et de la densité du maillage. " Chez The Other Store, on a misé sur le responsive design, qui permet d'adapter l'apparence du site et des fiches produits, suivant le type de terminal utilisé par le consommateur (ordinateur, smartphone, tablette). Lorsqu'un consommateur le souhaite, il peut réserver le produit qui sera alors tenu à sa disposition auprès du magasin physique qu'il aura choisi. " Le consommateur reçoit un message qui lui confirme que le retrait est possible et que le produit lui est réservé. Le vendeur en magasin de son côté est alerté par e-mail et doit répondre à la demande du consommateur dans les plus brefs délais ", explique Yann Rivoallan. L'enjeu du Web-to-Store, c'est bien sûr de tenir sa promesse ! Le produit doit effectivement être disponible quand le consommateur se présente... sinon, gare à la déception ! Cette démarche implique donc une certaine maturité technologique et logistique. La seconde stratégie consiste à aiguiller le consommateur pour l'aider à découvrir de nouvelles marques et de nouveaux magasins. Il s'agit alors de réseaux sociaux géolocalisés, de systèmes de coupons ou encore d'assistants de "pré-shopping", qui permettent de trouver le commerçant le plus proche pour le produit convoité.

La solution Prixing, répond notamment à ce type de besoin. Elle s'appuie sur une application mobile qui facilite les achats des consommateurs. " Nous fonctionnons un peu comme un comparateur, explique Thomas France, le fondateur de Prixing. Le consommateur utilise son mobile pour comparer les prix et nous lui indiquons les meilleures opportunités à partir de sa position géographique. " Forte d'une communauté de près de 600 000 utilisateurs, Prixing offre une visibilité à des produits pour des enseignes qui n'ont pas nécessairement une visibilité optimale sur Internet. Shopping-Adventure est une solution qui propose quant à elle une mise en avant d'offres promotionnelles. " L'enjeu majeur consiste, pour Philippe Romano, cofondateur de Shopping-Adventure, à proposer une offre cohérente. Nous nous interfaçons avec les bases de données des enseignes pour être sûrs que les produits mis en valeur sont bien disponibles dans les magasins physiques ". Le consommateur se rend sur Shopping-adventure.fr et prend connaissance du contenu de plus de 8 500 boutiques en France. Une gestion précise et en temps réel des stocks reste bien sûr un prérequis indispensable pour toute démarche Web-to-store, quel que soit l'outil ou la stratégie déployés.