Le point de vente, futur Eldorado de l'expérience client
Publié par Jérôme Monange, fondateur de Lab Luxury and Retail le | Mis à jour le
Les évolutions du retail remettent le point de vente en avant et l'obligent à se réinventer, notamment pour offrir de nouvelles commodités et expériences mémorables désormais moments phare du parcours client.
Le secteur retail, hyper concurrentiel par nature, est bouleversé par les facilités induites par l'arrivée des pure players et les nouveaux usages qui en découlent. Le produit ne se suffit plus, et une marque ne peut plus se satisfaire de sa différenciation par son seul critère de prix.
Un des bénéfices majeurs de la transformation numérique en cours est pour les enseignes de muer de " product centric " à " customer centric ", dépassant la notion de satisfaction client vers un concept plus holistique : l'expérience client.
Les définitions sont nombreuses mais j'aime retenir celle de Harley Manning (Forrester Research) qui la définit ainsi : " La façon dont les clients se souviennent de la totalité de leurs interactions avec votre entreprise. "
La qualité de l'expérience client telle qu'elle est identifiée par Forrester est composée de 3 dimensions : l'efficacité ; la facilité ; et l'émotion.
En fin d'année 2017, Forrester publiait les résultats du CX Index Retail France, une étude européenne par secteur et pays, afin d'identifier la manière dont l'expérience client d'une marque renforce la fidélité. L'étude résumait les résultats en France par cette analyse qui tombait comme un couperet : " Trois marques ont vu leurs scores significativement chuter, et plus de la moitié des marques de la région se sont positionnées dans les catégories faible ou très faible. Aucune marque n'a été classée dans les catégories bonne ou excellente, ce qui prouve qu'il existe encore une véritable absence de leaders en matière de CX ". En effet, l'étude constate que les détaillants français ont du mal à se différencier.
La qualité CX est composée de 3 dimensions : l'efficacité ; la facilité ; et l'émotion. C'est au travers de l'émotion que se fera la différenciation et la fidélisation client. Les podiums par catégories mettent en avant chez les retailers traditionnels les marques Yves Rocher, Décathlon, Marionnaud, et chez les digital retailers les pure players suivant Amazon, Zalando, Ebay.
Les évolutions nécessaires du retail remettent le point de vente en avant et l'obligent à se réinventer, notamment pour offrir de nouvelles commodités et expériences mémorables désormais moments phare du parcours client. En effet le parcours achat mixe désormais les caractéristiques et les avantages de la sphère digitale et de l'espace physique, créant une expérience hybride désormais devenue omnicanale voire phygitale.
Cette " hybridation du retail " avec le magasin en son centre se traduit ainsi :
Pourquoi ? Ils répondent aux besoins de linéarité et de cohérence d'expérience attendue par le consommateur qui initialise son parcours sur le web et le finalise pour 86% en magasin (selon une étude eBay), alors que 32% commencent par se rendre en magasin, recherchent leur produit en ligne, et reviennent finaliser leur achat en magasin (selon Manahattan Associates).
Pour les retailers traditionnels le chemin de l'hybridation passe par la mise en place de services O2O générateurs de chiffre d'affaires supplémentaire : online to offline (web to store) et offline to online (services magasins générant du trafic web). Du côté des pure players, l'ouverture de magasin (ou l'adossement à des retailers traditionnels) permet de donner vie aux produits, de renforcer la confiance, tout en suscitant des émotions grâce à l'expérience vécue. Ainsi ils finalisent une expérience de marque complète, tout en bénéficiant d'un taux de transformation magasin 20 fois supérieur à celui du web. La pérennité de certains de ces pure players en dépendra d'ailleurs...
La finalité de ce mouvement d'hybridation ne sera-t-elle pas de devenir un retail unifié que certains appellent déjà unicanal ?
Afin de recontextualiser l'importance de l'expérience client en point de vente, il est utile de rappeler que les retailers doivent répondre aux principales attentes shoppers qui sont liées à la commodité, à la personnalisation, mais aussi à la connexion, et nécessité d'une expérience qui va au-delà de l'achat.
Si l'on évoque la commodité, le passage en caisse est bien sûr un irritant pour la majorité des shoppers. Mais ce qui est véritablement recherché, c'est la fluidité et la facilité d'un parcours achat sans stress - qui peuvent être apportées grâce au cashless (chez Nespresso par exemple) ou paiement mobile.
La connexion attendue en point de vente fait appel à la technologie, sur mobile d'un côté et au phygital de l'autre. Sa finalité est de répondre à une demande de services qui facilitent la recherche d'information, le choix du produit, l'acte d'achat en magasin ou post magasin.
D'ailleurs le mobile devenu la porte principale d'accès au retail génère aussi l'engagement pendant la visite en magasin, via la réception en temps réel de SMS géolocalisés et d'offres personnalisées - et demain en fournissant un complément d'information via le RFID ou la réalité augmentée.