Le packaging des produits frais, grand oublié de l'expérience client

À l'heure où la distribution de produits frais via l'e-commerce se développe, la question se pose, plus peut-être que pour n'importe quel autre bien de consommation, de l'impact du packaging sur l'expérience client. Philippe Guérin de France Sealed Air apporte son éclairage sur cette problématique.

Fin de matinée, je me branche sur un webinaire e-commerce organisé par un éditeur de logiciel reconnu. Accueil cordial, présentation efficace, et puis l'animateur lance: "Au-delà du produit ou du service que vous livrez, c'est l'expérience d'achat qui fait la valeur de votre marque."

Quelque chose m'interpelle dans cette affirmation. Une question résonne en moi quelques secondes avant de s'imposer: en ligne, l'expérience client est-elle condamnée à se vivre en pointillés?

Si je devais appliquer l'affirmation de ce formateur à mon univers de référence qu'est le magasin physique et plus spécifiquement l'emballage des aliments frais en libre-service, cela résumerait tout bonnement l'expérience client à la circulation à l'intérieur du point de vente.

L'expérience client est une aventure en continu

Et bien non: que ce soit en ligne ou off line, je ne pense pas que les produits tombent par hasard dans les paniers! Avec un avant, un pendant et un après, l'expérience client est une "aventure en continu". On pourrait dire qu'elle est la savante addition d'un parcours d'achat et d'un parcours utilisateur dont la réussite conduit à la satisfaction et au ré-achat.

Les produits tombent par hasard dans les paniers!

Alors, du clic à la fourchette, quelle place l'e-commerçant laisse-t-il à l'emballage dans une expérience client qu'il juge réussie?

Pour répondre à cette question, mes investigations débutent sur des blogs et des sites renvoyant des avis clients. En dépit de leur subjectivité, ils aiguisent ma curiosité. L'interdépendance entre distributeur et producteur s'y cristallise autour du défaut produit, confirmant ainsi la place du parcours utilisateur.

Les évaluations sur 5, sur 8, sur 10 ou sous forme d'étoiles dressent peu à peu devant moi un mur d'analyse infranchissable et finalement sans grand intérêt. Car c'est dans les commentaires, positifs comme négatifs, que les fonctionnalités du pack émergent: température lors du transport, durée de vie résiduelle à réception, courses chamboulées à la livraison, interrogations sur l'intégrité de l'aliment...

Le packaging, porteur d'une nouvelle vision de l'expérience client

Plus qu'une chose à faire, expérimenter par moi-même. Résultat? Des parcours d'achat sans faille, des livraisons à l'heure, des conditions de froid respectées.
Le novice est conquis mais l'expert s'interroge. Certes, les fiches articles font la part belle aux attributs qualitatifs ou aux thématiques originales mais finalement, ces fiches dupliquent avec plus ou moins de clarté, voire d'ambiguïté, les mêmes informations - visuelles, écrites ou techniques - qu'au libre-service.

Si je reçois plusieurs SMS pour m'évaluer en tant qu'acheteur, rien (ou pas grand-chose) pour connaître ma réelle satisfaction d'utilisateur.

Une question dès lors se pose: focalisé sur le seul parcours d'achat ("customer journey"), l'e-commerçant n'en aurait-il pas perdu de vue le parcours utilisateur? Pourtant, quelques mots suffiraient pour le verbaliser. Des mots porteurs de promesses quant à l'intégrité du produit, de sa facilité d'ouverture ou d'emploi: "Nous portons une attention toute particulière à l'emballage qui protège votre produit, vous pouvez être assurés qu'il arrivera intact à votre domicile." "Plus de couteau, plus de ciseau en cuisine, ce pack a été spécialement sélectionné pour son ouverture facile." "Votre temps est compté, notre pack concentre puis libère la chaleur en toute autonomie pour un réchauffage rapide."

Depuis de nombreuses années, et aujourd'hui encore, l'emballage produit (le pack) joue un rôle déterminant dans la réussite du libre-service alimentaire frais. Alors que de nouveaux acteurs captent, via le numérique, l'approvisionnement des ménages en ingrédients frais prêts à l'emploi, il me paraît indéniable que les fonctionnalités offertes par les packs sont porteuses d'une nouvelle vision de la différenciation et de la personnalisation de l'expérience client.

Encore faudrait-il que lesdites fonctionnalités trouvent, dans ce nouveau mode de distribution, une place dans la définition des cahiers des charges!