"Nos clients sont peu sensibles aux prix et aux promotions", Eric Chan, Secoo

Eric Chan, CEO de la plateforme de vente chinoise de luxe Secoo, décrypte son positionnement face aux géants Alibaba et Tencent et les caractéristiques du marché premium chinois.

Quels sont le positionnement et l'histoire de Secoo?

Richard Rixue Li, entrepreneur depuis une vingtaine d'années, a fondé Secoo en 2008. L'entreprise est spécialisée dans l'univers du luxe, aussi bien on line qu'off line, depuis ses débuts. Cependant, à l'origine, la majorité de notre chiffre d'affaires provenait des points de vente physique ainsi que des montres et sacs à main d'occasion. Secoo a attiré de nombreux clients premium en raison de l'authenticité garantie de ses produits, alors que la contrefaçon faisait rage dans les articles de luxe.

L'année 2013 a constitué un tournant: nous avons lancé notre application mobile et les ventes on line ont dépassé le chiffre d'affaires off line. Les ventes de produits neufs saisonniers ont également surpassé les objets de seconde main. À ce jour, 95% des ventes concernent des produits saisonniers 90% passent par notre plateforme internet (des résultats drivés par l'application mobile). L'entreprise est cotée au Nasdaq depuis le 22 septembre 2017 et, selon les résultats annuels 2017, nous comptons plus de 18 millions de clients, pour un panier moyen de 450 euros, soit le plus haut parmi les plateformes chinoises.

Quelle est votre stratégie pour faire face aux mastodontes de la vente en ligne Alibaba et Tencent?

Nous demeurons très compétitifs grâce à notre importante base de clients, peu sensibles aux prix et aux promotions, intéressés par des vins premium avoisinant les 40000 euros ou des montres approchant les 130000 euros, jusqu'à 510000 euros pour un mini-hélicoptère. Auparavant plateforme consacrée aux montres et à la maroquinerie, Secoo s'est maintenant diversifiée dans tous les articles "lifestyle" premium. Nous misons sur les expériences personnalisées et les produits exclusifs.

Nous distribuons également des fruits de saison, notamment des cerises provenant de fermes sélectionnées, introuvables sur d'autres sites.

Quelles sont les caractéristiques du marché du luxe en ligne en Chine?

L'e-commerce entre dans une nouvelle ère, où on line et off line ne peuvent fonctionner seuls. Grâce au développement extraordinaire du mobile, les consommateurs chinois attendent une expérience à 360°. Les consommateurs chinois acquièrent un pouvoir d'achat important à un âge bien moins avancé qu'en Europe ou aux États-Unis. Cependant, les clients nés après les années 90 se montrent moins loyaux envers une marque et évitent d'acheter les mêmes marques que leurs parents. Cela explique pourquoi de nombreuses marques de luxe lancent des collections de prêt-à-porter afin de se différencier aux yeux des plus jeunes.

Les applications mobiles dominent les usages. Le rôle du ".com" s'efface rapidement, de même que les communications par e-mail. Les clients optent pour les chat rooms mobiles et des divertissements "fast-food", sous forme de jeux et de vidéos. Il est donc crucial que le marketing digital soit multiplateforme et se focalise sur ces formats.

Quelle est la place de l'Europe dans votre stratégie?

L'Europe demeure le creuset des produits de luxe, notamment pour la mode. Quel que soit leur âge, les consommateurs respectent l'héritage, l'artisanat, l'histoire et le côté international des marques européennes. En général, ces dernières sont mieux perçues que leurs consoeurs américaines. Nous pensons que les marques européennes demeureront en tête des articles importés en Chine. Il existe encore une place pour les marques plus jeunes et plus confidentielles en provenance d'Europe, tant que leurs stratégies marketing et leurs tarifs sont adaptés à leur cible.

Par ailleurs, nous constatons également des opportunités pour les produits exclusifs chinois: objets de créateurs, designers, mobilier et même art contemporain peuvent pénétrer le marché européen.

Comment procédez-vous pour connaître aussi précisément vos clients et personnaliser votre offre?

Nous analysons les données concernant ce que les clients aiment et n'aiment pas. Nous concentrons en un même point toutes les données récoltées sur chaque touchpoint.

Nous avons noué des partenariats avec des acteurs tels que Tencent, lequel capture d'énormes masses de données et nous permet de mieux comprendre nos clients. Nous sommes en mesure d'identifier les comportements liés à nos différents produits. Par exemple, nous avons découvert que beaucoup de nos clients se rendaient dans des bars à cocktails, nous avons donc développé ce segment.