La crise sanitaire attise la guerre de la livraison de repas à domicile
Publié par Dalila Bouaziz le - mis à jour à
Quelles stratégies de conquête et de fidélisation ont déployé les grandes plateformes de livraison de repas pour optimiser les bénéfices induits par les nouvelles contraintes sanitaires ? Retour sur une année 2020 plutôt florissante pour le secteur avec Paylead.
Uber Eats, Deliveroo, Just Eat, Frichti... Le marché français de la livraison de repas est en plein essor, en pleine guerre commerciale aussi, dans un contexte de crise sanitaire qui a considérablement accéléré la digitalisation des restaurants et l'appétence des consommateurs pour la livraison à domicile. En 2020, Uber Eats reste le leader de la food delivery, mais Deliveroo passe à la vitesse supérieure.
Au 1er janvier 2020, Uber Eats partait avec 52% des parts de marché, Deliveroo avec 36%, Just Eat avec 9% et Frichti avec 3%. À mi-parcours, au 1er juin, l'écart se creusait entre les deux leaders, avec 62% pour Uber Eats et 28% pour Deliveroo, tandis que l'outsider Just Eat montait à 13% au 1er avril. Pour finir, au 1er janvier 2021, la répartition devient plus équilibrée, à 51% pour Uber Eats et 41% pour Deliveroo, 6% seulement pour Just Eat. Des variations qui témoignent d'une âpre bagarre entre les différents concurrents, et finalement une remontée de Deliveroo sans entamer la notoriété de la marque Uber Eats, mais sans doute pénalisé Just Eat.
Deliveroo : les secrets d'une progression spectaculaire
Comme tous ses concurrents, Deliveroo a profité d'un effet d'aubaine inattendu avec les confinements et les couvre-feux qui d'un côté ont obligé les commerçants et en particulier les restaurateurs à accélérer leur passage au numérique pour survivre, et de l'autre ont boosté la demande chez les Français confinés en mal de repas à la maison "comme au restaurant". Début 2020, la plateforme annonçait 12 000 restaurants partenaires, à la fin de l'année ils étaient 20 000, de quoi considérablement élargir la palette de choix des clients. Parallèlement, la flotte de livreurs est passée de 11 000 à 14 000, de façon à maintenir la qualité du service.
Le lancement en octobre 2020 de Deliveroo Plus, un système d'abonnement mensuel donnant accès à la livraison gratuite illimitée, lui a permis de décoller. L'abonnement était proposé à 1 euro par mois jusqu'au 31 décembre, avant de passer à 5,99 euros. Résultat : au mois d'octobre, le nombre d'abonnés a été multiplié par 3, ce qui a sûrement boosté la hausse du CA sur la période (+27%) et l'augmentation significative de la base de clientèle.
Pass Uber Eats : même principe, mêmes effets
Début décembre, Uber Eats réagissait en lançant son pass Uber Eats, un abonnement offrant exactement les mêmes avantages et les mêmes conditions promotionnelles au départ. Une offre qui a sûrement favorisé la hausse de 14,75% du CA entre novembre et décembre 2020. Reste à savoir, pour Deliveroo comme pour Uber Eats, combien de clients renouvelleront leur abonnement une fois qu'il sera devenu payant...
Cette passe d'armes illustre parfaitement la guerre de conquête qui met aux prises les géants de la livraison à domicile. Et qui se fait souvent au détriment des restaurateurs et surtout des livreurs qui restent la variable d'ajustement. De nouveaux acteurs de la livraison à domicile, qui se veulent plus éthiques et responsables pourraient bien ébranler le leadership des grandes plateformes. D'où l'annonce faite le 31 janvier par Just Eat France d'embaucher 4 500 coursiers en CDI en 2021, une façon d'améliorer son image tout en se démarquant de ses concurrents, Deliveroo et Uber Eats.
:Méthodologie :
Les données de cet article sont basées sur l'analyse des achats effectués par carte en France auprès des enseignes étudiées jusqu'au 22/01/2021. Elles sont anonymisées et proviennent uniquement des cartes "principales" des consommateurs inscrits sur les programmes des partenaires de la fintech Paylead (banques, fintechs, compagnies d'assurance et programmes de récompenses).