Le bilan en demi-teinte de l'offre des courses alimentaires en ligne
Publié par Charlotte Marchalant le | Mis à jour le
Une étude Uptilab et Kurt Salmon désigne les bons et les mauvais élèves parmi les enseignes de courses alimentaires en ligne. Un document qui recèle d'enseignements précieux à l'heure où le marché s'apprête à exploser.
Les initiatives d'Amazon et d'Uber, respectivement à la tête d'Amazon Fresh et d'Uber Eats, sont un indice : le marché des produits de grandes consommation et notamment alimentaires en ligne est porteur ! En progression de 12% en 2014 , il est, selon Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, "à surveiller" en 2016. A quelques semaines du coup d'envoi de cette année charnière, qui devrait le consacrer en tant que relai de croissance majeur du e-commerce, une étude signée Uptilab et Kurt Salmon permet de faire un bilan, opportun, de l'offre déjà en place en France.
Cdiscount, Chronodrive et Leclerc en tête
Passant en revue 23 enseignes pionnières en la matière - des géants de la distribution "physique" aux pure-players ayant investi le marché - cette dernière dresse une liste des bons et des mauvais élèves selon une centaine de critères à classer dans deux catégories : l'expérience client et la maturité digitale. Une méthodologie qui désigne des vainqueurs au profil divers. Avec des notes "globales" de respectivement 35, 32 et 31 sur 50, Cdiscount, Chronodrive et Leclerc dominent en effet le classement. Leurs points forts : l'accessibilité de leur offre, une organisation pertinente et efficace des rayons, le nombres de filtres et la rapidité des parcours d'achat proposés.
Mais c'est surtout en s'attachant à décrire les faiblesses - ou, selon la terminologie choisie, "potentiels à améliorer" - des enseignes étudiées que l'étude se révèle être la plus intéressante.
La rapidité "à retravailler"
Atout indiscutable du commerce digital sur son homologue "brick and mortar", le gain de temps pour le consommateur semble être un point oublié par la majorité des enseignes étudiées. Si Carrefour Drive et Cdiscount ont valeur d'exception grâce à un parcours client qui permet de finaliser l'achat en 3 clics, chez leurs concurrents, les consommateurs doivent prendre leur mal en patience avant de franchir cette étape... Sur un site de courses alimentaires en ligne sur deux, le temps de constitution du panier dépasse ainsi les 7 minutes. Un point "à retravailler" conclut l'étude. Qui fournit aux candidats à l'excellence un levier d'optimisation : une barre de recherche dynamique avec liste pré-remplie. Adoptée par 60% des enseignes - et donc snobée par 40% d'entre elles - cette dernière permet en moyenne de diminuer le temps de constitution du panier de 13,5 à 8,5 minutes.
Aiguiller le consommateur
Globalement, c'est encore le merchandising qui représente le principal écueil pour les enseignes de ventes de courses en ligne. Si son rôle de "facilitateur" pour le consommateur semble être un fait acquis dans les magasins physiques, il n'est pas encore assez intégré à l'expérience shopping en ligne. Visuels de bonne qualité, avis clients... certains des outils nommés par l'étude pour "aiguiller" le client lors de sa navigation sont pourtant très faciles à implémenter. Autre lacune commune : le support client. Contribuant, de concert avec le merchandising à baliser le parcours achats - et donc à booster la transformation - il ne fait partie intégrante que d'une minorité d'enseignes. Parmi ces dernières, l'étude souligne, pêle-mêle, les initiatives de Cdiscount, seule enseigne étudiée à proposer le chat en ligne, et de Houra et Carrefour Drive, qui proposent une FAQ complète.
Incentive ou obstacle : la livraison en question
Enjeu majeur pour les enseignes, la livraison devrait, enfin, avoir valeur d'incentive pour les consommateurs en quête de praticité. Trop longue, trop cantonnée à certaines tranches horaires, trop chère, les conditions posées par les enseignes pour accéder à ce service en font pourtant, souvent, un obstacle à l'adoption de la formule. L'étude note ainsi que de nombreuses enseignes étudiées (Ooshop, Casino, Auchan...) exigent un montant de commande à hauteur de 170 euros, en moyenne, pour proposer la livraison gratuite. La livraison en 24h n'est elle, proposée, que par 64% des enseignes étudiées. Un chiffre qui ne tient pas compte des offres "Drive".
Du 15 octobre au 15 novembre 2015, l'expérience client digitale de 23 sites de " courses en ligne " a été analysée à travers plus d'une centaine de critères répartis en 2 axes : maturité digitale et expérience utilisateur. Chaque critère a donné lieu à une notation sur 5, et l'ensemble, à une notation sur 50