[Tribune] Le secteur du retail a tout à gagner à tirer profit du big data
Publié par Mathias Robichon, directeur technique NetApp France le | Mis à jour le
Alors que le consommateur est de plus en plus connecté et que la personnalisation de l'expérience d'achat est primordiale, la quantité de données clients est toujours plus importante et présente de nombreuses opportunités de développement pour le commerce cross canal et la fidélisation des clients.
Que ce soit en offrant aux consommateurs une expérience d'achat en magasin plus personnalisée et ludique ou en permettant aux vendeurs de mieux comprendre et anticiper les attentes de leurs clients par le biais d'outils d'analyses en temps réel, les technologies ne cessent depuis quelques années de redéfinir le monde du commerce traditionnel en y joignant tous les avantages d'environnements numériques. Grâce aux nombreux progrès enregistrés dans des domaines comme les panneaux digitaux interactifs, les interfaces mobiles ou bien encore l'informatique perceptuelle pour des achats plus que jamais sur mesure, organiser une petite virée shopping tiendra bientôt pour le consommateur autant de l'action physique que de l'immersion numérique. Avec en maître d'oeuvre de tout cela, un traitement efficace pour les enseignes de la grande distribution d'importants flux de données.
Des progrès technologiques inscrits dans une évolution des mentalités
Toujours plus habitués à la réactivité et à la facilité du commerce en ligne, de plus en plus de consommateurs - générations Y ou Z en tête - s'attendent aujourd'hui à trouver dans les magasins traditionnels la même qualité de service à travers un large horizon d'usages, mais aussi la même immédiateté dans la réalisation de leurs intentions d'achat. Selon une récente enquête de la Fevad, 89% des Français déclarent par exemple avoir recours à Internet dans leurs parcours d'achat des fêtes de fin d'année pour des questions avant tout pratiques.
Pour satisfaire cette évolution des mentalités et exploiter au mieux le potentiel toujours croissant offert par les technologies, le commerce traditionnel peut se saisir de l'opportunité pour se réinventer à travers ce que l'on surnomme la " phygitalisation " (ou digital physique), soit l'avènement d'espaces de vente réels, numériques et réactifs sur chaque demande. Grâce au déploiement d'infrastructures big data et aux données ainsi collectées sur chaque client, l'idée est de personnaliser au maximum l'acte d'achat, de mieux cerner les préférences ou les habitudes du consommateur - à travers par exemple des suggestions de promotions adaptées à son profil sociologique - et de lui donner au fond la sensation que le magasin reste en permanence centré sur ses besoins.
L'expertise dans la collecte et l'exploitation des données peut aider les grandes enseignes à réussir cette transformation digitale en leur offrant une vision à 360° sur chaque maillon de l'expérience commerciale, grâce notamment à une analyse plus précise et en temps réel des flux de leurs ventes et des tendances du marché ; à la clé, des atouts pour renforcer l'expérience utilisateur et de nombreux bénéfices tant du côté consommateur que du côté distributeur.
La richesse d'informations du numérique au sein des magasins
A l'image des projets présentés ces dernières années au sein des conventions NRF (National Retail Federation), les États-Unis sont à la pointe dans cette démocratisation en devenir de virées shopping réinventées et personnalisées. Quelles que soient les méthodes employées, une idée centrale se retrouve toujours : offrir en magasin la même richesse de contenus qu'une expérience en ligne. Ce sera d'abord le cas grâce à des panneaux digitaux et interactifs offrant en libre accès de pouvoir consulter sur place l'ensemble des références du catalogue d'une enseigne, ou bien encore de connaître en un coup d'oeil les opérations en cours ou les nouveautés du centre commercial visité. Mais cet aspect ne serait encore qu'un modeste aperçu de tout ce qui placera bientôt l'acte d'achat à un niveau supplémentaire d'immersion et de personnalisation grâce au traitement efficace, rapide et flexible des données générées.
Imaginez par exemple dans une chaîne de distribution alimentaire des panneaux interactifs intelligents, placés au-dessus des étals et s'activant de suite lorsque vous saisissez un article afin de vous délivrer une liste d'informations utiles : origine du produit, composition, apports nutritionnels, empreinte carbone, allergènes possibles, etc. Imaginez encore la présence dans tous les magasins de mobilier de configurateurs d'espaces numériques personnalisables, rassemblant d'un côté des meubles à l'échelle des maquettes et de l'autre un dispositif doté d'un scan numérique en 3D qui vous permettrait de voir votre future pièce prendre instantanément vie sur un écran ou à travers des lunettes en réalité virtuelle.
Imaginez encore un gain de temps et d'énergie conséquents lors des renouvellements de garde-robe grâce à des cabines d'essayage dotées de miroirs intelligents capables de prendre un scan en 3D précis de vos mensurations et de mémoriser votre silhouette, afin de vous permettre d'essayer sans fatigue de nombreux styles ou couleurs. Imaginez encore un magasin de vêtements qui tiendrait autant de la boutique classique que du centre de production, et où les stocks ne seraient jamais gaspillés grâce à une imprimante 3D à tricoter qui façonnerait les vêtements à la demande pour une mode plus que jamais personnalisable. Grâce aux progrès accomplis dans les technologies big data, tous ces prototypes sont déjà en marche.
De l'état des stocks aux campagnes marketing, la juste information en temps réel
Dans les magasins de demain, l'analyse des données permettra aux vendeurs d'être plus réactifs sur les attentes de leurs clients grâce à une anticipation et une étude en temps réel des flux de leurs ventes ou de leurs inventaires. En période de fin d'année traditionnellement aussi chargée que faste pour les commerces, avec par exemple pour cette année et selon la Fevad une prévision estimée à 19 milliards d'euros de chiffres d'affaires pour les ventes sur Internet en France, les atouts du big data seront vite décisifs pour garder toujours une étape d'avance sur les souhaits du consommateur.
Considérez par exemple de tels outils appliqués à une enseigne de vêtements. Quels articles ont été le plus souvent essayés ou laissés en cabine ? Comment les clients les ont-ils le plus associés ? Quel a été le parcours de recherche type parmi les rayons ? Grâce à une technologie qui combine étiquettes RFID apposées sur les articles et système de données analytiques, le responsable du magasin garde un oeil constant sur tous les types de réassort, établissant au plus juste les promotions vedettes et réorganisant de façon optimale les têtes de gondole. Si dans le futur le client sera toujours roi, le vendeur deviendra à coup sûr son meilleur conseiller grâce au big data.