[Tribune] Retail media : Pourquoi est-il devenu incontournable pour développer la notoriété et redoutable pour booster les ventes ?

La crise sanitaire a accéléré la digitalisation de la consommation. Dans ce contexte, le retail media constitue plus que jamais un levier incontournable dans la stratégie de communication des marques. Le retail media est un levier publicitaire de plus en plus répandu.

C'est en effet un dispositif extrêmement complet qui permet de répondre aux enjeux des marques sur l'ensemble de leur funnel : du branding au développement de leurs ventes. Cdiscount, premier e-commerçant français, précurseur en étant à l'initiative du développement de ce marché, a développé depuis 4 ans une offre retail media innovante portée par sa régie relevanC advertising. Présentation d'une nouvelle solution technologique publicitaire made in France : R.A.P, une plateforme d'achat Search & Display optimisée pour le retail media et disponible en self-service.

Le Retail Media : un levier publicitaire en pleine croissance

Le retail media revêt aujourd'hui deux formes principales : le retail search qui consiste à sponsoriser (remonter) des produits dans les premières positions des requêtes effectuées sur le moteur de recherche interne et le retaildisplay, qui permet aux annonceurs d'utiliser toute la puissance et la granularité disponible avec la data transactionnelle d'un e-commerçant. Le retail display a la particularité de pouvoir être utilisé dans un but ROIste (générer des ventes de ses produits sur le site du retailer) et/ou très en amont dans le parcours d'achat, dans un objectif de notoriété et de considération afin d'enrichir son propre écosystème de marque via des formats de type bannière, habillage, vidéo ou native ads.

Ces deux activités publicitaires sont en très forte croissance : le budget total alloué au Retail Search a progressé de 39% entre 2018 et 2019 et celui du Retail Display de 31%*. Les sites e-commerce représentent la catégorie publicitaire dont les revenus ont le plus augmenté. Ils ont pour avantage de mettre à disposition des marques un nombre conséquent de données comportementales et affinitaires. Pour accompagner cette croissance, les régies se structurent et la tendance est à une plateformisation de l'offre publicitaire pour proposer des solutions de visibilité et de ciblage optimisées en libre-service. Ces plateformes ont un double objectif : accroître le marché du Retail Media en dédiant ces outils aux agences media ; assoir un modèle d'attribution commun à tout le marché pour que les annonceurs et les agences puissent piloter les stratégies multi-plateformes de façon efficace.

Cdiscount, fort de plus de 9 millions de clients actifs par an, a lancé début 2020 la solution R.A.P - RelevanC Advertising Platform - qui comprend les volets R.A.P Search pour booster les ventes sur le site e-commerce et R.A.P Display pour développer la considération de marque et suivre l'impact sur les ventes. L'outil a été entièrement développé en interne par la DSI Cdiscount conjointement avec les équipes relevanC.

Comment développer ses ventes grâce au Retail Search ?

Lorsque les consommateurs sont dans une phase active d'intention d'achat, ils ne vont plus seulement sur Google pour effectuer leurs recherches. Ils effectuent aussi directement leurs requêtes au sein des sites e-commerce, via les moteurs de recherche : 74% des internautes effectuent des recherches directement à partir de la barre de recherche d'un site web**. Il est désormais essentiel pour les marques de remonter en premières positions des résultats des requêtes.

La solution R.A.P Search de Cdiscount répond à cet objectif en permettant aux marques de se positionner aux emplacements stratégiques via les mots-clés sélectionnés et ainsi optimiser leur référencement sur Cdiscount.com.

Le Retail Display pour les objectifs de branding, de notoriété mais aussi de ventes...

Le Retail Display permet aux annonceurs d'utiliser toute la granularité et la puissance de la data transactionnelle à travers des formats display impactants. De nouvelles plateformes d'achat permettent de couvrir les besoins des marques sur l'ensemble du funnel :

- générer de l'awareness, de la notoriété et de la désirabilité autour du produit/de la marque. - booster les ventes en activant les campagnes sur les temps forts de la marque ou promotionnels.

Pour cela, est mis à leur disposition un inventaire complet de données, à la fois socio-démographiques (familles etc.), comportementales (données d'achat), intentionnistes (bagages, bricolages, TV 4K) en fonction de la navigation et des requêtes effectuées.

Notre plateforme R.A.P Display propose un total de 400 segments shoppers issus des données Cdiscount. La donnée first party d'un e-commerçant a l'avantage d'être fiable, le taux d'impression sur cible est 51% plus précis que la moyenne du marché***.

La particularité de cette plateforme est qu'elle permet de choisir sa redirection : espace de marque sur Cdiscount ou eco-système de la marque (site web, réseaux sociaux) tout en conservant une mesure des ventes directes ou indirectes, et ainsi " rationnaliser " son investissement.

Post-confinement : de nouvelles opportunités de visibilité grâce à un réflexe d'achat sur internet accru

La période de confinement a eu pour conséquence une accélération des ventes e-commerce avec un recrutement important de nouveaux clients. On a pu observer 5 grandes tendances dans les nouvelles habitudes de consommation des Français :

Se protéger / s'alimenter : l'achat de masque et de matériel de confection de masque (machine à coudre, élastique...) mais également de produits d'hygiène, d'entretien et alimentaire (non-frais) connaissent un pic de demande qui devrait rester haut. Cdiscount a d'ailleurs lancé une nouvelle offre " Mes Courses " avec une promesse de livraison en 24H des courses alimentaires.

Le bureau à la maison : les produits liés au télétravail aussi sont plus demandés comme les ordinateurs, les imprimantes, les sièges de bureau, les entreprises se sont adaptées et les Français s'équipent en conséquence.

Eviter les transports en commun : les trottinettes électriques, les vélos ou encore les produits d'entretien automobile font partie des top mots-clés recherchés sur le site.

Préparer les vacances chez soi : les Français se préparent à passer les vacances dans leur résidence principale ou secondaire : les piscines, salons de jardin sont en plein boom avec 1 mois d'avance sur la période de pic de ventes habituelles.
Aménager son espace in/outdoor : le bricolage connait un fort essor car les Français ont profité de cette période de confinement pour réaliser des travaux chez eux : un tiers des Français ont indiqué avoir réalisé davantage de travaux d'entretien ou de bricolage durant ces deux derniers mois****.

Ces catégories plébiscitées sont autant de nouvelles opportunités pour les annonceurs de toucher des nouveaux consommateurs et avoir accès à des volumétries importantes de prospects grâce au ciblage contextualisé et intentionniste.

Cédric Chamoux, Directeur Retail Media Cdiscount - relevanC Advertising

* Source : Observatoire de l'e-pub 2019

** Source : Sensefuel, périmètre France ; périmètre desktop

*** Source : Médiamétrie / DAR

**** Source : Harris Interactive

relevanCAdvertsing : https://www.linkedin.com/showcase/relevanc-advertising/?viewAsMember=true

CédricChamoux : https://www.linkedin.com/in/c%C3%A9dric-chamoux-79836212/