Retail omnicanal : 4 à priori à lever

Info, intox ? Vrai ou faux ? Rémy Malchirand, Directeur Général de Manhattan Associates, passe au crible quatre idées reçues sur le retail et l’omnicanalité. De quoi faire réfléchir les commerçants qui n’ont pas encore franchi le cap.

Les Cassandres l’ont prédit… Or, cette chronique d’une mort annoncée est loin d’être écrite. Non seulement le magasin n’est pas mort, mais il devient une arme face aux pures players. Juste, il s’est réinventé et a développé de nouvelles fonctionnalités.

Il se transforme notamment en devenant un maillon à part entière de la Supply Chain sous l’impulsion du web to store. La logistique du net débarque en magasin, avec notamment les étiquettes RFID, permettant le suivi et la traçabilité des produits sur la surface de vente. Le web to store présente aussi l’avantage d’amener le client sur un point de vente, et donc de favoriser des achats supplémentaires et un panier moyen plus élevé (ventes additionnelles et/ou croisées).

Bienvenue aussi dans l’ère du ship from store ! Une tendance qui a le vent en poupe tellement elle a fait ses preuves en termes de réduction des délais de livraison, de réduction des stocks toxiques en magasin et donc de maitrise des coûts.

Deux formules existent à l’heure actuelle : la première option concerne la préparation faite par des « personnes extérieures » en magasin. Exemple, les clients franciliens de l’enseigne Franprix ont désormais la possibilité de commander en quelques clics des produits : c’est un Glover (personal shopper de la communauté Glovo) qui se charge de préparer la commande dans le Franprix le plus proche et de la livrer en moins d’une heure.

Seconde option : un géant de la mode espagnole, Desigual pour ne pas le citer, utilise son magasin pour servir son cyber-acheteur. L’enseigne identifie, en temps réel, les points de vente de son réseau dans lesquels il lui reste du sur-stock du ou des articles commandés pour servir la commande de ce client internet. Une méthode qui apporte trois avantages : réduire les stocks dormants en magasin, éviter les démarques et les retours entrepôts, amener un client en boutique pour un click & collect personnalisé si tel est le mode de retrait choisit par ce dernier.

Dans les deux cas, à l’échelle omnicanale, le magasin s’avère indispensable. Cqfd.

On parle de plus de 2,5 quintillions octets de données créées chaque jour. Même l’unité de mesure interpelle ! C’est dire le volume en question… même s’il s’avère plus que logique. En effet, les stratégies de marketing « digitales » prennent désormais en compte textes, conversations, comportements, etc. Soit une énorme masse de données, difficile à traiter. Mais des technologies permettent aujourd’hui de récupérer des datas correspondant spécifiquement à des cas d’usage pour lesquels le retailer a besoin de proposer une réponse marketing personnalisée.

Clairement, avec l’émergence de l’omnicanal et la nécessité de rendre l’expérience client personnalisée sur tous les canaux, il devient impératif aujourd’hui d’identifier quelles informations utiles collecter, comment et surtout à quelles fins. En résumé, bye, bye le Big Data, hello le Smart Data !

Dans cette logique s’inscrit un nouveau concept, le clienteling. L’idée : transformer chaque interaction en relation et, in fine, en transaction. Concrètement, le clienteling a pour but d’aider le vendeur à maximiser la qualité de son service et la satisfaction du client, pour vendre mieux et plus. En s’appuyant sur une analyse des attentes et du parcours de sa clientèle. Moralité : c’est bien la data qui donne le la !

Face à la tendance montante de l’utilisation de la data pour optimiser l’expérience client, un paradoxe se creuse : 73% des consommateurs ne souhaitent pas partager leurs informations personnelles*, faisant valoir leur droit au respect de la vie privée. Pour autant, ils sont demandeurs de personnalisation. Seraient-ils schizophrènes ? Un peu. Comment, dès lors, proposer cette personnalisation tant attendue, sans être trop envahissant ? Tout simplement en les laissant libres. C’est là où l’enseigne véritablement omnicanale abat ses cartes : elle a la capacité de laisser le choix du mode d’interactions à son client. Devenu lui-même omnicanal, il sélectionnera le parcours idéal pour lui. C’est pourquoi les retailers doivent être compétitifs sur l’ensemble de leurs circuits de distribution.

Toujours plus vite ! De la livraison sous 48 heures, on en arrive aujourd’hui à des colis apportés dans les deux heures. Les délais s’accélèrent, c’est une véritable surenchère à laquelle se livrent les retailers.

Or, ce n’est pas forcément ce que demande le client en priorité et en majorité. Pas du tout même ! La livraison standard (24-48h), la livraison économique (3 à 5 jours), le retrait en magasin et la livraison lendemain constituent les options les plus communément souhaitées par les cyber-acheteurs aujourd’hui, révèle une étude internationale réalisée en 2016 par Temando, une société du Groupe Neopost.

Une autre enquête, menée également cette année par ITinSell et Ipsos, précise que la livraison en 24h en tant que délai standard ne recueille que 23% des réponses en 1er choix. Preuve que les livraisons express ne sont pas nécessairement plébiscitées par les consommateurs.

Il n’en reste pas moins qu’ils réclament des créneaux horaires plus précis, plus réduits, et plus de choix et de flexibilité dans les options de livraison. Bref, les clients attendent de la fiabilité et de la réactivité de la part de leurs enseignes préférées. D’où l’importance d’avoir des opérations logistiques agiles au niveau de ses entrepôts et de ses points de vente, assorties d’une orchestration des commandes en temps réel.

Mais, lorsque le plus grand pure-player actuel, Amazon, pour ne pas le citer, impose ses standards, il faut pouvoir les suivre, rapidement. Les attentes et surtout les habitudes des consommateurs évoluent tout aussi vite, et il s’agirait ici d’être prêt à toutes les alternatives.

* Ifop & DigitasLBi : 2016 Connected Commerce