Carrefour de retour dans le discount
Publié par Dalila Bouaziz le - mis à jour à
Après une première tentative infructueuse avec Dia, le deuxième distributeur français teste une nouvelle enseigne discount dans l'Hexagone, "Supeco". Lancé en Espagne, Carrefour adapte ce nouveau format aux consommateurs français avec la volonté de proposer un modèle fondé sur le "soft discount".
Le 4 septembre dernier, Carrefour a frappé fort dans la grande distribution avec le lancement d'une nouvelle enseigne discount, Supeco (contraction de "Supermercado economico"), en France. Un choix plutôt audacieux puisqu'en janvier 2018, Carrefour fermait 243 magasins de son ancien réseau discount Dia, en perte structurelle. Déjà implanté en Espagne, Roumanie, Italie et Pologne, le distributeur a inauguré quatre magasins pilotes dans le nord de la France, à Onnaing, Saint-Martin-Lez-Tatinghem, Valenciennes et à Noyelles-Godault. "Le projet est sorti rapidement, souligne Valérie Piotte, la directrice générale de l'agence Cosmic, du groupe Altavia, en charge de la communication pour le distributeur. En mars, nous avons rencontré Bruno Lebon, le directeur de Supeco France. Début septembre, le premier point de vente français a ouvert. C'est un tour de force pour Carrefour et dans ce secteur du retail, où les enseignes ont plutôt tendance à fermer!"
2 000 références
Fondés sur le modèle du soft discount, comme ses concurrents Lidl et Aldi, les magasins français (deux anciens Carrefour Market en difficulté) proposent, dans un cadre moderne à l'identité visuelle distincte des autres formats du Groupe, 2 000 références de produits. "Nous voulons nous adresser à la clientèle pour qui le premier critère en magasin demeure le prix, indique Bruno Lebon, directeur de Supeco France. Une clientèle que Carrefour ne couvrait plus via une enseigne spécifique. Nous proposons, avec Supeco, des produits alimentaires moins chers. Nos prix sont 15% plus bas que la moyenne nationale des supermarchés."
Des services limités
Le concept a été repensé et se démarque des codes des magasins existants dans les autres pays, un mix de supermarché et de "cash & carry". Sur des surfaces de 1500 à 2 000m2, l'assortiment des produits alimentaires est constitué principalement de références de marque Carrefour (MDD) mais aussi de marques nationales. Une zone dédiée du magasin met en avant les bonnes affaires sur des références non alimentaires, toutes catégories confondues, au gré des arrivages.
Ce supermarché économique dispose d'une boucherie et d'un corner boulangerie, ainsi que de nombreuses références en bio et vrac sur l'épicerie, l'huile, le vin et également le rayon hygiène-beauté, ainsi qu'une importante offre sur les fruits et légumes, qui sont livrés quotidiennement. "Nous avons abandonné des points spécifiques par rapport à nos autres enseignes comme le choix, plus limité, pointe Bruno Lebon. Nous préférons mettre tout en oeuvre pour baisser les coûts de distribution, et les faire rejaillir dans nos prix, sans nous "éparpiller" dans un ensemble de services comme l'e-commerce, la carte de fidélité, etc."
Supeco offre néanmoins deux services innovants, comme la possibilité de communiquer via l'application WhatsApp avec les équipes du magasin. Les acheteurs peuvent également payer leurs courses via une application de "Scan Pay". Les consommateurs scannent leurs achats au fur et à mesure de leur parcours, après avoir au préalable identifié leur panier ou chariot, puis règlent directement sur l'appli ou par carte bancaire. En caisse, il leur suffit de poser le panier sur une balance disposant d'un double contrôle de poids et de reconnaissance visuelle. "En moyenne, 10% des clients réalisent leurs courses avec ce nouveau mode de paiement", note Bruno Lebon. En 2020, cinq nouveaux Supeco vont ouvrir dans les Hauts de France. "Il est encore trop tôt pour effectuer un bilan, indique le patron de Supeco France. Néanmoins, nous sommes satisfaits des premières ouvertures. Le fondement et le positionnement sont pertinents mais, comme dans tout lancement, au fur et à mesure nous procédons à des corrections en écoutant nos consommateurs."
Repères
44 magasins ont ouvert en Europe (Espagne, Italie, Roumanie, Pologne et à présent en France).
15% moins cher que la moyenne nationale des prix pratiqués dans les supermarchés.
2 000 références de produits dans les Supeco en France (en Espagne, Supeco propose 7 000 références).
À savoir
À l'origine, Carrefour ne souhaitait pas appeler son enseigne discount "Supeco" en France. Néanmoins, pour des raisons de rapidité, le nom étant déjà déposé, le choix a finalement été fait de le garder.